随着我国国民生活水平的提高,人们的保健意识越来越强,再加上我国医药流通体制改革的进行和基本医疗保险制度的进一步确立,医药尤其是OTC药品几乎成为我们日常生活中的必需品。借鉴国外先进国家的经验,我国已经确立了药品分类管理制度,将药品分为处方药(RX)和非处方药(OTC)。OTC药品的营销思维方式与RX药品有很大的差异,我国的医药生产企业对OTC药品的市场运行普遍不太成熟,又加上相当数量的国外大型制药企业也已开始渗透到中国市场,这就给我国的制药企业带来了很大的竞争压力。本文首先对OTC药品的定义及特点做了概述,并且介绍了国外OTC药品销售的概况,并回顾了中国OTC药品政策的历史,阐述我国OTC药品政策的制定经历了从不完善到完善的渐进过程。由于医药市场的营销环境对医药组织的市场营销有着特别大的影响,因此论文从微观和宏观两个方面分析了我国OTC药品市场营销环境。本文还重点分析了OTC药品消费行为特点,并从四个方面论述了影响OTC药品消费者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。最后从市场启动、品牌、广告、营销渠道、销售终端等方面提出了OTC药品的营销策略。