从互联网到WEB2.0,各种形式的网络应用不断影响和改变着用户的行为,推动着用户行为习惯及模式的改变及发展。而近年来出现的社会化媒体及其所引发的用户特征的改变,必然会对互联网用户的购买决策等行为造成巨大的影响,这种影响无疑会对传统的企业营销手段和相关学术研究提出巨大的挑战。本文的研究即针对于这种用户行为的改变,对社会化媒体环境下用户购买决策的变化和影响因素进行探索。总体而言,形成了以下成果：1、证实了用户自身相关因素以及产品相关因素对用户购买决策的巨大影响作用。总结已有的研究成果及消费者行为学中的相关理论,影响用户购买决策的影响因素可以归结为社交因素、自身因素、产品因素三个方面。然而,在针对用户的网络购买决策的相关研究中,多数学者对社交因素更为重视,但对用户自身的需求以及对产品质量的满意程度这两种影响用户购买决策的基本心理因素关注较少。在本文的研究中,我们分析的结果指出,长期来看,用户自身的品味和喜好以及产品的质量仍然是影响其对在线音乐的购买决策最重要的因素之一。对用户喜好的调查以及对产品品质的提升仍然是在线音乐发展、流行所需考虑的最主要、最基本的因素。2、本文的研究指出,用户在首次购买的过程中所受到的从众效应十分明显,但在重复购买的过程中,从众效应所发挥的影响作用则比较有限。在起始阶段,用户群体的在线反馈所产生的从众效应会对用户的购买决策行为造成很大的影响,尤其是针对那些用户在购买或使用前较难了解产品确切信息的体验类产品。结合传统的社会心理学和营销学中的相关理论分析,本文认为用户群体对某位用户所产生的从众效应主要是一种信息性社会影响。因此,来自用户群体的这种从众效应的影响不会持续很久。尤其是对于在线音乐这种体验类产品,用户在收听歌曲后,会对音乐本身产生自己的体验和判断,因此不再容易受到来自其他用户群体的影响。3、本文的研究证实了好友对用户行为的巨大影响作用。在己有的相关研究中,已经证实了好友会对用户的在线行为造成很大的影响。Last.fm网站的成功也说明了以好友的浏览或购买历史为基础向用户进行推荐的做法的有用性。本文的研究通过对用户首次和重复购买等不同阶段所受到的影响作用的分析指出,与其他社交影响因素的短期影响不同,好友对用户购买决策所产生的影响是重要且持续性的,证实并推进了已有的研究成果。4、为用户购买决策影响因素的相关研究构建了理论基础。在用户购买决策领域的已有的研究文献中,学者们虽然取得了许多十分有意义的成果,但对各种因素影响机理的分析不够深入,且缺乏相应的理论支撑。针对这一问题,本文借鉴社会心理学、营销学、管理学中的相关理论,构建了用户购买决策领域研究的理论基础,并应用其对社交因素、自身因素、产品因素这三类因素对用户购买决策的影响机理进行了分析。