旅游资源转化为旅游产品的研究,是旅游管理全新的课题。如何将有市场价值的旅游资源转化为旅游产品,如何选择旅游产品的表现形式,如何在新开发的旅游产品中赋予文化产业的全新内涵,这是新世纪旅游产品开发研究的重要内容。21世纪文化产业和旅游产业的结合可能是最有前途的产业发展方向,而它的微观基础,则是如何创造特定的文化旅游产品。文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式,据世界旅游组织预测,本世纪内原来市场份额较大的自然风光旅游产品增长率将呈下降趋势,而文化旅游产品则表现出强劲的发展势头。从旅游者行为研究中,学者发现旅游活动不会局限在观光旅游的初级层次,而要向娱乐休闲和专门旅游等较高层次发展,追求文化感受和精神消费的需求会不断增加。为了迎合旅游者的需要,对于旅游目的地来说,必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新产品,才能够创造和凸显自己的特色,不断提高旅游目的地的竞争力,使旅游业的发展拥有持久的生命力。桂林是享誉世界的风景旅游名胜地,又是有着丰厚内涵的历史文化名城。然而,自然景观的旅游资源如何能与新奇的文化表现形式相结合,打造新的文化旅游产品,近年来成为旅游业发展和旅游产品开发的聚焦点。不仅出现了理论上的探讨,而且在文化旅游产品的开发创新实践中,产生了以《印象·刘三姐》为代表的崭新文化旅游产品。《印象·刘三姐》是由目前世界上最大的山水实景剧场、最具魅力的导演、最有历史价值和民族文化特征的民间文艺作品题材、最质朴的演艺主体聚合而成的文化旅游产品,它不仅使几乎所有观众感受到自然、文化、审美视觉的冲击与震撼,而且在延伸旅游产业链、增强旅游目的地吸引力、增加旅游综合经济效益等方面得到了良好的市场表现,引起了国内外各界人士的关注和称道,被认为是旅游产业和文化产业直接链接、水乳交融的创新巨制。《印象·刘三姐》的开发,集天时、地利、人和于一体。在旅游资源选择、利用和延伸上独辟蹊径。在投资主体和结构选择上权利、责任、利益对称,投资回报快,滚动性强。在设计、编导、效果等开发要素方面聚集精英,引入现代科技和时尚理念,强化了产品的文化灵魂震撼力。在营销模式上,不仅适应了国内旅游市场的习惯性运作模式,而且在演出场次、演职员劳务成本、旅游企业与市场联动等方面寻求最优方案。所有这一切,都为文化旅游产品开发理论与实务研究留下了丰富的案例材料。本文运用旅游管理理论、文化产业理论、产品开发理论和可持续发展理论,对桂林旅游市场出现的以《印象·刘三姐》为代表的文化旅游产品开发模式进行了系统研究,从旅游资源与旅游产品的关系、文化旅游产品的主题提炼与形式选择、文化旅游产品的市场营销与成本管理、旅游目的地文化旅游产品创新优势的经济效应等方面进行了较为全面的分析,通过解剖特定的文化旅游产品,总结和概括文化旅游产品的开发模式和运营管理路径。这样的研究没有多少前人的成果可以借鉴,拓荒的难度颇大,论文旨在分析框架的设计与运用以及文化旅游产品未来的发展前景等方面做出新的尝试。