受西方发达国家成熟体育产业的冲击和推动，我国体育产业也逐步走向职业化和商业化，国内体育消费市场也已兴起并迈向成熟，赛事营销、赞助营销、明星营销、体验营销等先进营销理念已被国内体育营销实践界所采用，这些营销策略是在对消费者深层心理需求充分认识，并以此对消费者细分的基础上才能有效实施的。显然，传统的地理细分、人口统计等细分已经远远落后于体育营销实际，不再能有效地指导营销策略的制定，体育研究学术界亟待建立一种从消费者深层心理需求出发而构建的体育市场细分模型。为此，本文试图从消费者内心自我概念系统视角出发，构建体育消费市场细分模型。在前人研究的基础上，本文将消费者自我概念的系统结构模型应用到体育市场的消费行为和市场细分的研究中。通过因子分析得到体育消费者的五种自我概念成份，并验证了这五种自我概念成分与体育消费行为以及总体消费类别之间的相关关系。然后，在聚类分析的基础上，得到了体育消费市场的五类细分市场：时尚引领者、名利追随者、生活主义者，精神生活者和知足安命者，归纳出这五类细分市场的个性心理特征和消费行为特征。最后，依据上述特征，为定位于五种不同自我概念细分市场的两类企业的营销定位策略提出建设性意见。