网络技术更新速度非常快,加上网络经营模式能带来巨大的经济效益,电子商务在该条件支撑下呈快速发展之势,当前已经进入大众普及期与高速发展期。网络市场以双边效益形式显现,搜索引擎竞价排名能提供信息定位方面的服务,技术化、便捷化及商业化等特点越来越凸显。与此同时,其在涉及侵权方面还具有隐蔽性及多发性的特点同样明显。部分商家出于追求自身利益最大化,采用不符合法律要求的竞争手段,其中包括使用涉及侵权的关键词信息及域名信息等来进行搜索,以便达到提升推广与营销自身产品或服务的目的,并因此造成虚假宣传、商标侵权等,且引发侵害后果。通过“魏则西事件”、“史三八案”等案件的分析可知,搜索引擎服务商作为提供网络平台服务的商家,一旦其没有尽到必要注意方面的义务,就需要承担相应的侵权责任。对此,《侵权责任法》在其第三十六条中,尽管已经就网络服务提供者需要承担的侵权责任及构成等进行原则性规定,不过所进行的法律规定还不够细化,并没有对侵权者如何履行义务、履行义务内容是什么,如何能避免侵权归责等问题进行规定。本文在研究中选择对关键词竞价排名案例进行分析,着重对搜索引擎服务商的注意义务界定进行重点阐述,并剖析此类引发的侵权责任,旨在能给予法律实践提供指导作用。笔者结合研究需要,在对注意义务范围的确定进行解释时借助上述理论来进行阐述,便于搜索引擎服务商能对自身注意义务实现预判,依法提供服务并实现行业自律。搜索引擎服务商当发现侵权事实时,要采取及时制止侵权行为等措施。在对侵权事实进行解释时,适用“避风港原则”及“通知-移除”等理论已是常态时,如果搜索引擎服务商仍旧不作为,必定要承担相应的法律责任。在这基础上构建成熟化及有序化的网络秩序,进而推进行业实现健康发展。