“社群”概念在原先是指某些区域或地区内所发生的社会关系,可以被解释为地域视角性的社区,也可以用来表示一个拥有大量社会关系的网络。随着移动互联网和现代社交平台的需求发展,社群更多的是指因为共同兴趣爱好、情感需求、价值需求相同而在网络中聚集在一起的个体,渐渐的社群从地域层面往虚拟网络层面延伸。社群经济则是基于社群而发展的商业生态,将社群与商业交易相结合,满足消费者不同的需求。服装作为一个特殊的行业,如今传统的产业链运作模式已经无法适应社会的潮流,目前服装行业的运作中更需要的是与顾客的交流和沟通,通过线下聚集客户或者潜在客户,形成服装在线社群,通过社群了解顾客心理以及顾客需求,更好的优化服装产品,针对不同顾客的需求提供服务,才能形成新的服装社群商业变现模式。然而,受众碎片化、用户转移成本低、品牌忠诚度下降也成为服装在线社群运营中日益愈显的问题,用户融入服装在线社群后的表现如何?以及用户融入服装社群对之后的购买决策有何影响以及哪些因素会影响到顾客融入度的高低。这些问题答案将对未来服装企业新的商业变现模式起到指导作用。因此,探究服装在线社群融入度的影响因素以及如何影响如今社群化的用户服装购买决策的问题值得引起研究。为探究社群经济下,服装在线社群融入影响因素以及服装在线社群融入度如何影响消费者的购买决策,促进服装行业实现真正数字营销的新时代。本文基于以上研究背景,围绕在线社群所存在的问题和目的,主要进行了以下研究:(一)基础理论以及文献综述通过分析前人有关服装在线社群的相关理论,从理论层面分析了服装在线社群融入影响因素、社群融入度以及服装购买决策之间的相互关系,通过文献总结研究发现,目前有关于服装在线社群的研究较少,大部分对社群的研究集中在汽车等耐用品上,然而服装作为消耗品来说,在社群内会产生持续购买的现象,与大部分耐用品对比,服装社群更容易影响消费者的购买决策,从而本文对下文服装在线社群融入影响因素、社群融入度以及服装购买决策三者之间关系实证分析提出理论依据(二)服装在线社群融入影响因素识别研究基于扎根理论的研究,通过nvivo12.0软件定性分析了影响消费者融入服装在线社群的影响因素。通过以有文献以及半结构访谈的模式构建原始资料,并对原始资料进行编码分析,结果得到24个概念,形成7个范畴,上升为2个主范畴,从中提取出1个核心范畴,并且通过饱和度检验,构建了服装在线社群融入影响因素的理论模型。(三)服装在线社群融入影响因素确定及其模型构建根据扎根理论所得模型以及现有文献分析了服装在线社群融入影响因素与购买决策影响的研究,在基础理论和文献研究的基础上,结合服装在线社群融入影响因素,分析和总结服装在线社群融入度高低进而对购买决策的影响,构建服装在线社群融入影响因素、服装在线社群融入度以及购买决策的三者理论模型。(四)服装在线社群融入影响因素对购买决策的影响实证分析在上一章的基础上,设计问卷,发放并进行回收,所得数据通过SPSS21.0软件进行定量研究,对研究假设以及初始模型进行验证。数据结果所示,调研数据具有合理性以及科学性,符合预期对测量指标的设计,与扎根理论所得理论体系一致,本文共52个研究假设,研究18个假设未通过,共通过了34个假设,通过实证分析为企业提供社群商业化的量化方法的同时,同时为目前服装社群内用户融入度低这一问题提出应对测量,在一定程度上提高服装企业经济效益。(五)服装在线社群融入影响因素综合评价模型构建根据调研结果以及各路径系数图,确定了指标权重,利用熵值法和TOPSIS法构建服装在线社群融入影响因素综合评价模型,用于企业对服装在线社群的成功以及绩效进行评估,丰富了服装在线社群营销这一空白领域的理论基础,丰富了运营成功服装在线社群的理论,为企业进行社群营销提供了理论依据。(六)企业运营服装社群对策建议通过本课题理论研究对企业如何转化服装社群流量提出对策建议,进一步优化服装行业的社群营销的发展对策。从而,将理论研究应用于企业和行业实践中,为服装企业成功运营社群提供了理论支持。