社会化媒体已经成为一个新的生态系统,庞大的用户群体使其成为新兴的、最为活跃的营销活动阵地,在品牌塑造、促进销售、建立和维护客户关系等方面的营销价值日益显现。在社会发展过程中,人们对文化的追求热度不断提升,文化创意产业也发展为一种新兴的产业类型,成为备受当代年轻群体关注的板块,其中博物馆衍生文化是文创品牌的典型内容。但是,因社会化媒体平台信息多样、传播迅速等特点,选择何种类型的营销内容进行传播才能引发消费者的关注、获得消费者的喜爱成为品牌亟待探寻的问题。本研究在文献回顾梳理的基础上,以故宫文创品牌为例,通过内容分析法对故宫文创在社会化媒体平台发布内容进行分析归类,并以此为影响因素探究对消费者品牌态度的影响,进行实证研究。主要结论如下:(1)研究发现社会化媒体营销主要分为品牌信息、粉丝互动、时事趣闻、知识科普、节日节气、转发抽奖活动、与明星/品牌互动、活动宣传和产品推广九个类型,为了避免因子重复并方便后续问卷设计,结合内容分析并参考学者杨学成、兰冰(2014)与闫幸、丁远丙(2012)的框架将九个类别总结为故事性话题、粉丝互动、信息提供、娱乐化传播和奖励活动五类内容。经过进一步分析,文创品牌进行社会化媒体营销关注关系构建类内容。(2)在提取社会化媒体营销内容因子的基础上,进一步考察了社会化媒体营销故事性话题、粉丝互动、信息提供、娱乐化传播和奖励活动对认知性和情感性品牌态度及品牌购买意愿的影响。首先,社会化媒体营销的故事性话题、粉丝互动、信息提供、奖励活动分别对认知性品牌态度、情感性品牌态度和消费者品牌购买意愿产生显著的正向影响关系,娱乐化传播则产生显著负向影响关系。其次,故事性话题、粉丝互动、信息提供、娱乐化传播、奖励活动五类内容对认知性、情感性品牌态度及消费者品牌购买意愿的影响有显著差异,其中奖励活动对认知性、情感性品牌态度及品牌购买意愿影响程度最大。再次,认知性品牌态度与情感性品牌态度在社会化媒体营销对品牌购买意愿的影响中起到中介作用。最后,受众年龄及社会化媒体使用频率在社会化媒体营销对品牌态度的影响中均无调节效应。鉴于此,国内文创类品牌可在借鉴故宫文创社会化媒体营销的成功之处基础上,有更加创新的作为,包括明确品牌定位,塑造品牌形象,潜移默化影响消费者购买意愿;强化互动机制,以关系构建类内容为主,辅以行为引导类内容;善用奖励活动,提升消费者好感度;创新营销模式,防止过度娱乐化,寻找品牌与明星的一致调性。品牌通过这些营销措施在社会化媒体平台上输出优质内容,从而强化消费者对品牌的认知,建立与品牌的情感联系,并影响消费者行为意向。