多年来,我国民族品牌都处于有口碑无市场的尴尬境地。2018年“中国李宁”登上纽约时装周,将我国民族品牌带向世界,也同时促使一批经典民族品牌回归到大众视野。从“中国李宁”对经典汉字的使用到越来越多的民族品牌将中国文化元素融入产品,老国货逐渐挣脱保守陈旧的枷锁,以全新的品牌定位和形象面向大众,越来越多的消费者开始把“买国货、晒国潮”作为一种新的生活态度和生活方式。本文将我国民族品牌重新受到消费者追捧的现象作为研究切入点,选择民族品牌回归现象中最具有代表性的体育品牌“中国李宁”为个案,从消费认同理论视角出发,探讨我国民族品牌回归、新国货受到消费者追捧背后的原因。一方面,从“社会认同”角度出发,中国李宁通过融入中国元素、引发怀旧情绪、打造社群氛围等方式能引发青年消费者的群体归属感,从而构建社会认同;另一方面,从“自我认同”角度出发,品牌采用打造差异化产品、提高产品定价、限量发售等方式能引发青年消费者追求个性与炫耀的心理,从而构建自我认同。最后,本文从消费文化理论视角出发,认为我国民族品牌重新受到消费者追捧现象的本质是实现消费者符号认同和个性彰显的消费文化。但是,在商业浪潮的引领下,这种消费文化的盛行会导致我国民族品牌出现以次充好、曲解文化内涵、情怀泛滥等问题,影响品牌价值的延续和再生;对于青年消费者来说,消费主义会造成身份认同危机和过度追求炫耀消费,甚至误导青少年正确的消费观。本文将对这些问题进行客观的审视和反思,并尝试为我国民族品牌的创新和延续发展提供一些切实可行的建议。