2006年4月,国家商务部启动实施“振兴老字号工程”,并于同年和2011年先后两次认定“中华老字号”企业,老字号品牌取得了社会广泛认可,至此成为社会研究的热点。老字号品牌是展现中国元素、彰显文化自信的重要载体,也是历史的“活化石”,但由于国际化影响力不足、营销方式守旧等问题,其发展举步维艰,品牌老化问题愈演愈烈,导致了老字号品牌形象、产品包装、终端销售等方面的滞后与脱节。在体验经济时代,游戏化思维的价值日益凸显,其所蕴含的强驱动力、互动性、叙事性等特质能有效激发老字号品牌的活力和潜能,使其重焕生机。因此,以游戏化思维的方法介入老字号品牌的活化创新研究势在必行。文章以游戏化视角为切入点,针对老字号品牌思维老化的痛点,寻求活化创新的突破口,探索游戏化思维对老字号品牌活化创新的价值。首先,运用了文献研究法与跨学科研究法相结合的方式,理清了游戏化思维、品牌活化原理的核心概念与价值,通过对老字号品牌的现状分析,从中明确了游戏化思维介入老字号品牌活化的优势因素和迫切需求;其次,基于对游戏化思维的心理学理论和设计方法的探究,归纳出增强用户内外动机和核心驱动力的游戏化机制,并在黏度成因方面对表现层、体验层、战略层进行逐层分析,分别从表现层提取能为品牌活化所适用的游戏化要素,从体验层营造品牌交互过程中的心流状态,再从战略层培养用户习惯并形成对品牌的依赖,在此基础上导出增强品牌黏性的游戏化机制模型;再者,根据所导出的模型分解出老字号品牌的主题式、情感式、沉浸式、互动式、成就式五大设计形态,对不同设计形态进行阐述与分类,同时通过对具体案例的分析例证了游戏化特征及驱动力在老字号品牌中的应用效果;最后,结合前期的理论研究和老字号品牌的形态分析,发现其中所蕴含的共性,紧接着围绕对目标消费群物质需求、情感需求、创新需求的洞悉以及品牌核心文化和价值主张的深入挖掘,提出了老字号品牌游戏化创新设计的构想,具体从重构主题式叙事、塑造情感式表达、构建沉浸式体验、聚焦互动式营销、创建成就式路径几方面入手,使老字号品牌兼具互动性、体验性、趣味性、主题性等游戏化特征,从而彰显年轻化、现代化、差异化的老字号品牌个性。游戏化思维的运用可以有效提升消费者在品牌体验过程中的参与感和满足感,重构老字号品牌与消费者的关系,重塑老字号的品牌形象,提升品牌黏度与用户留存率,扭转受众对老字号品牌传统守旧的刻板印象,赋予老字号品牌新的活力,擦亮老字号的“金字”招牌,为中华老字号品牌的活化之路提供有价值的参考。但老字号品牌的活化创新是一个与时俱进的过程,故而本次研究具有一定的局限性,笔者将根据实际情况不断完善,以寻求最佳的老字号品牌活化路径。