eBay 易趣的前身易趣网是中国C2C 电子商务模式的探路者,其市场定位和运营策略在中国独特的电子商务环境中几经调整,为后来者留下了众多宝贵的经验和沉痛的教训。易趣网被国际电子商务巨鳄eBay 收购以后,随即迎来了竞争对手淘宝网和一拍网的强势竞争与挑战,暴露了eBay 易趣在营销手段、客户服务和信用体系管理等方面存在的不足。从本土生长起来的易趣网在转变为面向国际和激烈市场竞争的eBay 易趣过程中经历了无数次阵痛。本文从传统的市场营销和企业管理理论出发,结合电子商务的特点,详尽深入地考察了易趣网成立6 年来在市场运营策略上的成败优劣,重点分析了这家典型的C2C 企业面临的市场营销环境和竞争结构,明确了eBay 易趣在激烈的同业竞争中的市场定位,并从多个角度分析总结了eBay 易趣在营销策略和运作策略上的得失,对eBay 易趣所代表的中国电子商务模式和环境提出了有益的建议。