随着以互联网为代表的信息技术的应用和普及,口碑信息通过在线方式开始以惊人的速度扩散。与大众传媒或传统市场营销活动相比,口碑传播具有更高的影响力和说服力(Bickart & Schindler,2001),因此,在线口碑已经引起越来越多学者、企业的关注和研究。然而,已有的对在线口碑的研究主要侧重于在线口碑与消费者行为关系层面,而对在线口碑传播网络的形成机制的研究比较缺乏。本文以复杂网络为视角,将个体、论坛作为在线口碑传播的两类参与主体,区分了个体传播概率和激活概率。在对在线口碑的传播机制进行了详细描述的基础上,建立了在线口碑传播的多Agent模型,并使用NetLogo仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程。通过对仿真结果的分析,本研究发现:(1)个体激活概率比传播概率对在线口碑传播的规模和效率的影响更大;(2)与个体相比,论坛传播对于在线口碑传播的规模和效率的影响更大;(3)网络拓扑结构和统计特征与在线口碑传播的规模和效率显著相关。本研究的理论意义在于丰富了在线口碑传播网络的研究方法,为在线口碑传播的研究提供了一种全新的思路和工具;实践意义在于识别了在线口碑的传播机制和网络中的关键传播者,并为企业进行在线口碑营销提供了具体的建议。