近年来,平台经济作为一种新型经济形态,发展非常迅速,在国民经济中占据越来越重要的地位。这正是由于平台商业模式具有明显的竞争优势。双边平台连接两边用户,在交叉网络外部性的作用下,相互促进,容易形成生产和消费的规模经济性,强者愈强,甚至能够实现“赢者通吃”。因此,许多传统企业开始采取平台化策略,向平台转变。在电子商务领域,自营电商也开始寻求平台化转型,在自营商家的基础上,引入第三方商家,逐步成长为自营商家和第三方商家共同发展的复合型电商。在这个转型过程中,运营成本、产品质量等因素也产生了很大的推动作用,本文通过建立相关模型进行了说明。进一步地,对于同时拥有两种类型商家的复合型电商来说,自营商家是否会对第三方商家产生一定的影响?首先,本文通过理论分析可以得到,由于自营商家的特殊性,在复合型电商中,第三方商家确实会受到自营商家高声誉的影响,即“声誉溢出”。然后又在“晕轮效应”和消费者偏好效应的作用下,产生溢价,即复合型电商的第三方商家的产品价格高于平台电商的第三方商家。其次,本文利用收集整理的京东、天猫和淘宝共40多万条产品数据,构建相关指标,采用双向固定效应模型,进行了计量验证。回归结果表明,相比于平台电商的第三方商家,复合型电商的第三方商家更能定高价。此外,复合型电商在平台化的过程中,引入不同特性的第三方商家,声誉溢出效应不同,溢价的大小会存在一定的差别,这也会对电商平台化的效果产生影响。因此,本文进一步地分别从产品标准化程度和同一类型产品的高低价格水平两方面出发考察溢价的异质性。得到结论如下:第一,消费者对产品质量的知情程度影响溢价的大小。对于标准化程度较低的产品,消费者往往难以准确识别此类产品的真正质量水平,从而消费者对此类产品的质量知情程度较低,其更加注重商家声誉的高低,进而导致此类产品能够产生的溢价越大;相反地,对于标准化程度较高的产品,消费者则较容易识别此类产品的真正质量水平,从而消费者对此类产品的质量知情程度较高,进而此类产品能够产生的溢价越小。第二,消费者对产品价格的敏感程度也影响溢价的大小。那么,如果同一类型的产品其价格水平越低,消费者越不在意,其产品价格变动对消费者购买决策影响较大,则此类产品能够产生的溢价越小;相反地,如果同一类型的产品其价格水平越高,消费者往往更加注重商家声誉的好坏,购买决策越慎重,且其产品价格变动往往不会影响消费者的购买决策,商家声誉溢价更加容易,即此类产品能够产生的溢价越大。本文的研究可以为复合型电商充分利用自营商家对第三方商家的声誉溢出而产生溢价以寻求更好的平台化发展提供一定的参考。