我国农产品的供给已逐渐从总体短缺、供不应求的“卖方市场”阶段过渡到相对过剩的“买方市场”阶段。而近年来电商的崛起、消费者安全意识的觉醒使得实体零售终端的竞争压力逐渐变大,市场沟通手段的科学应用则尤为重要。考虑到农产品是“非标准化、易腐易变、季节性的经验性产品”,现场试吃这一市场沟通手段在我国农产品零售环节中得到了一定的探索和应用。然而总体而言,相当一部分零售商对农产品试吃多持有观望态度,一方面因为对试吃在促进销售方面的有效性尚存有疑惑,另一方面如何吸引消费者接受试吃样品还亟待回答。本文研究通过在两种类型的超市中开展现场生鲜农产品(水果)和加工农产品(酸奶)的试吃实验,在试吃情境中直接招募消费者进行调研,借助消费者数据的分析来回答:农产品现场试吃是否能够有效促进消费者立即购买及其可能的作用机制?以及哪些直接因素和间接因素联合决定了消费者的试吃行为?本文主要研究内容和相关结论如下:研究内容一:试吃对促进消费者立即购买行为的有效性评估及其作用机制分析本部分首先分析了在试吃情境中影响消费者购买行为的因素:事先购买计划、价格敏感程度和产品喜爱程度。然后,根据这三个因素的不同等级对消费者进行细分,利用方差不等的t检验和秩和检验比较试吃者和非试吃者在购买行为上的差异。对于没有事先购买计划的消费者群体、价格敏感程度较高(感知价格不合理)的消费者群体以及产品偏好较低的消费者群体,试吃者购买行为的发生概率大于非试吃者。而对于有事先购买计划的消费者群体、价格敏感程度较低(感知价格比较合理)的消费者群体以及产品偏好较高的消费者群体,试吃者和非试吃者之间购买行为并无显著差异。这说明,如果消费者对某目标农产品形象尚未形成积极认知,试吃行为的发生对于提高其立即购买概率具有重要意义。接着,本文基于期望确认理论进一步探索发现试吃体验缩短了消费者行为决策周期,促进了农产品在零售终端的流通效率。研究构建了混合递归模型:第一阶段解释试吃者购买行为的影响因素,第二阶段解释试吃体验满意度对消费者感知改变的作用。研究结果表明产品口口相传意愿能够显著降低价格敏感程度、从而促进立即购买的概率;而试吃体验总体满意度和产品口口相传意愿虽然能够改善产品偏好,但改善后的产品偏好在系统方程中对立即购买行为并无贡献。可见当将价格线索和享乐期望的验证同时纳入决策系统进行考虑时,价格线索的显著性更加突出。这里主要有两个解释:一是我国超市食品采购消费者主要为女性且对价格较为敏感;二是价格敏感程度的改变在一定程度上折射出感官期望的积极确认,进而给消费者购买行为带来正向影响。虽然改善后的产品偏好并未能促进购买,但是长期来看,农产品偏好的改善、享乐期望的积极确认,对产品生命周期的维护和管理具有重要作用,尤其是在中和成熟产品遗忘效应方面。研究内容二:从自我决定理论的视角解析消费者试吃/不试吃的直接动机本部分采用因子分析的方法,分别将消费者接受/拒绝试吃样品的直接原因降维分解到动机层面,并且比较了潜在的动机组成(因子结构)。研究结果表明试吃者和非试吃者的行为动机有着相同的直接动机组成:体验动机、社交动机、享乐动机和实用动机。根据自我决定理论,社交和享乐动机是外在动机,体验动机和实用动机是内在动机,消费者通过整合调节机制的作用,将外在动机进行内部转化并与内在动机协同作用,以此来满足三个基本心理需要:自主需要(体验动机和享乐动机)、归属需要(社交动机)和能力需要(实用动机)。数据表明自主需要的满足是最重要的维度,但对于试吃者而言能力需要的满足比归属需要更为重要,对于非试吃者而言归属需要的驱动更为显著。研究内容三:从计划行为理论的视角分析消费者试吃行为的影响因素本部分基于计划行为理论分析了影响消费者试吃行为的三类影响因素:1)现场试吃的直接动机;2)知觉行为控制因素——事先购买计划和价格敏感程度;和3)主观规范因素——社会资本和消费者信任。本文构建了两阶段Probit最小二乘法回归模型,联立分析试吃行为和消费者信任的影响因素,并讨论了二者之间互为内生的关系。研究结果表明:直接试吃动机强烈的消费者表现出较强的试吃倾向,这也说明了我们对直接试吃动机测量的有效性。有事先购买计划和价格敏感程度较高的消费者更倾向于接受试吃样品。因为前者对农产品信息和品质的探索有着较低的机会成本,而后者感知较高金钱效用可以补偿部分机会成本。消费者对零售商农产品供应体系的信任程度是试吃行为的积极推动因素,反过来,根据自我知觉理论,试吃行为可视作消费者信任的一种“强化”。在购物现场提供免费试吃是有效降低不确定性和信息成本的渠道,而当消费者感知风险水平降低,其接受脆弱性的意愿便随之增强,即信任程度随之增强。基于本文研究内容,我们基于现场试吃的应用,为建立农产品终端零售环节与消费者之间更好的市场沟通和互动、增强农产品零售商的市场竞争力而提出了政策建议。