随着社交媒体的发展,活跃于各种社交平台的美妆视频和美妆消费也蓬勃发展,孕育了一大批美妆博主,吸引了大量的粉丝群体,从而带动了美妆的消费。根据短视频数据分析平台飞瓜数据发布的《2021年美妆短视频及直播营销报告》来看,2021年前三季度美妆博主入驻短视频平台数量同比增加两成,美妆品类月均复合增长达到12.5%,以亮眼的成绩一路高歌猛进。其中,男性美妆博主作为一个新兴职业群体异军突起,他们通过教授化妆技巧、分享护肤经验以及线上直播带货逐渐走进大众的视野,不仅创造了商业价值,也在一定上改变了美妆消费趋向,甚至冲击了传统的社会性别观念。因此,“男性美妆博主”一出现就迅速引起争议与讨论。本研究的核心关注点是男性美妆博主是如何在社交媒体上进行性别表演的?这种表演,背后包含着怎样的动机?他们表演行为又引发了怎样的的群体效应及社会影响?本文根据飞瓜轻数男性美妆博主推荐榜单中,按照博主的粉丝量排名选取前100位男性美妆博主,并对其视频进行抽样获得1000个美妆视频作为研究样本,采用内容分析法,从视频包装、博主造型、肢体语言等方面分析其性别表演行为。经过整理归纳,笔者发现男性美妆博主在社交媒体平台中利用性别表演方式打造出来的人设大致分为4类,具体包括:美妆达人、测评大师、颜值博主、女装大佬。接着从排行前100位的男性美妆博主中,寻找到15位进行深度访谈,发现商业运营、市场需求、个人意识、原生家庭等因素成为他们在社交媒体平台进行性别表演的主要原因。男性美妆博主及其性别表演现象的出现和流行,冲击了传统的阳刚型男性气质,反映出男性审美潮流的阴柔化趋向。一方面,这意味着基于传统性别因素所产生的职业选择藩篱正在打破,反映了更加开放的社会性别观念,但另一方面,这种植根于商业逻辑的促销和表演可能带来性别错认、审美异化,从而造成对男性身体和男性气质的反向驯化。