在过去几十年的时间里,中国社会发生了巨大的变化。经济发展成就举世瞩目,中产阶级人口剧增,中国的市场规模受到全世界的关注。与此同时,在发展的过程中所暴露出来的问题也同样严峻,环境状况快速恶化,大气污染、水污染、土壤污染等事件纷纷见诸报端,层出不穷。严峻的环境问题促使着人们环保意识的觉醒,同时,丰富的物质、先进的科技和自我消费观念的提升也使得人们在消费过程中有可能承担更多社会责任,于是,在这样的背景下产生了绿色消费的概念。近年来,对于绿色消费的研究方兴未艾,研究角度也各不相同,而完全以中国传统文化视角的研究则略显罕见。因此,本文试图从中国本土文化的角度出发,深入分析整理国内外学者的相关研究成果,从中国传统价值观这一角度对消费者的绿色消费意图进行探究,为厘清影响消费者绿色消费的理论脉络略尽绵薄。本文以价值观会影响人们行为为出发点,加入了中华文化几千年绵延影响之考量,进而深入到中庸价值观对消费者绿色消费意图的影响;利用生活方式的手段目的链理论,以生活方式作为连接中庸价值观和消费者绿色消费意图的桥梁;考虑到人的行为方式会受到其掌握相关知识多少的影响,将环境知识引入研究体系,作为人们生活方式与其绿色消费意图之间的调节变量。本文利用相关学者开发的测量量表对研究的目标样本进行调查。回收样本的分布广泛合理,并对成功回收的有效问卷进行科学的数据分析。研究过程中,通过描述性统计分析,信度效度检验,因子分析以及回归分析等多种分析方法验证研究模型的可行性以及论文所提假设的科学性。通过数据分析发现,中庸价值观可以影响消费者的绿色消费意图,较强的中庸价值观往往导致消费者产生较强的绿色购买意图,并且,这一过程通过生活方式这一中介变量完成;中庸价值观通过对消费者领导意识、价格意识和发展意识的作用,影响消费者的生活方式;环境知识这一变量在生活方式与绿色购买意图之间起到显著的调节作用,环境知识丰富的消费者其绿色购买意愿也更为强烈。本文跳出前人对于绿色消费意图影响因素一贯的研究模式,将中国传统文化引入对消费者绿色消费行为的分析中来,在一定程度上弥补了这方面研究的不足。同时,在探索中国传统价值观与绿色消费行为之间联系的过程中,通过对生活方式这一构念不同维度的划分,对这一联系路径做出了基本的解释,在生活方式与消费者绿色消费行为之间引入环境知识这一构念作为调节变量,为绿色消费行为理论的本土化研究提供新的研究思路。本文通过对中庸价值观、生活方式、环境知识和绿色消费意图四者之间关系的探索,给出了一条由意识层面通向消费行为的理论路径,阐释了中国传统价值观在当前生态背景下的现实生态意义,为政府推行环保政策提供了可供参考的意见;对企业来说,生活方式是企业市场细分常常参考的标准之一,本文的研究结论为企业把握市场提供了基本的思路,便于企业更深刻的理解中国文化背景下的消费者生活方式与市场的关系,有助于企业开发更适合中国市场的绿色产品,更有效的获得市场,对促进消费者绿色消费行为也具有较大的现实意义。