近年来,随着移动互联网电商的快速发展,商品分类相关营销研究领域的热点也从传统实体店中的商品分类转移到网络商品分类。在网络零售管理实践中,在线销售平台向消费者展示包含琳琅满目商品的大规模分类已成当前在线商品分类发展的主流趋势:首先,与在线零售配套的供应链和物流系统的效率不断提升,网络零售商在电商网页上为消费者提供种类丰富的大规模商品分类的成本越来越低;其次,现代工业的发展的和网络时代信息的快速传播,商品细分不断加剧,商品种类呈爆炸式增长。而商品分类规模的增加,能给消费者带来更多的选择多样性、更丰富的购物体验等优点同时,也会给消费者的选择带来认知负荷增加、选择困难、选择拖延等一系列副作用。可见,如何合理布局规划和设计网络商品分类,使商品分类的信息展示更契合消费者的信息加工过程,降低大规模商品分类的副作用,增加分类对消费者的吸引力就至关重要。因此,深入研究消费者在在线零售情景中进行分类决策的深层机制,能帮助在线零售商优化网络商品分类的设计,进行消费者画像侧写,开展分类相关营销实践。本研究,拟借助眼动追踪技术,对消费者分类决策时的深层加工机制进行探索。第二章对消费者商品分类决策、冲动购买、应用眼动技术的营销研究和消费者信息加工双系统理论四大领域的相关文献进行了整理和回顾。通过梳理现有研究的热点和研究局限,本研究拟对以下主要研究问题进行探索:(1)商品分类多样化水平的变化是如何影响消费者信息加工过程的;(2)不同冲动购买倾向水平的消费者在分类信息加工特征上有何差异;(3)消费者对分类描述中的图片信息和文字信息的协同加工机制是怎么样的;(4)控制消费者对商品分类信息搜索和加工的深层机制是怎么样的;(5)控制消费者商品分类信息加工的启发式加工和系统式加工的动态协作机制是怎么样的;(6)商品分类信息中影响消费者注意分配的自上而下因素和自下而上因素的动态作用机制是怎么样的。在明确了研究问题和研究内容后,本研究主要依靠眼动追踪技术来记录消费者分类信息加工时的注意分配过程,并应用贝叶斯分析技术和隐马克夫模型对采集到的眼动数据进分析,对相关研究问题和假设进行探索验证。第三章中的研究把消费者在分类信息加工过程中分配的注意视作一种认知成本,通过观察和分析注意这种认知成本在消费者商品选择时分配过程,来探索消费者分类决策中信息加工的相关机制,特别是对商品分类多样化平对认知成本的作用进行考察。研究结果显示:(1)商品分类多样化水平的升高,会显著增加消费者的认知负荷,使其在分类决策时被迫加大注意这种认知成本的投入,来完成分类信息加工;(2)商品分类多样化水平的升高,会使消费者在分类决策时信息加工深度显著下降,使其在决策时忽略更大比例的相关信息,并对单位信息投入更少的认知成本;(3)是在分类图片和文字信息搜索可完全替代或不可替代两种情况下,商品分类多样化水平的升高都会使消费者更偏好对图片信息的加工,使其对图片信息投入更大比例的注意,并在信息搜索时更偏重图片内容。第四章中的研究则关注于不同冲动购买倾向的消费者在分类决策时信息加工特征上的差异,并在商品分类多样化水平作为被试内因素的条件下,对第三章研究中的相关发现进行验证,最后对冲动购买倾向和商品分类多样化水平对消费者信息加工过程中交互作用进行考察。研究的主要结果表明:(1)高冲动购买倾向的消费者在分类信息加工过程中投入的注意资源更少,并有相对更低的认知负荷;(2)高冲动购买倾向的消费者在分类信息加工过程中的信息加工深度更低,会忽略更多的决策相关信息,并对单位选项信息投入更少的注意成本;(3)高冲动购买倾向的消费者,有更高的图片加工偏好,在决策时会更偏重图片信息的搜索,并对图片内容投入更大比例的注意成本;(4)商品分类多样化水平与冲动购买倾向对消费者的信息加工过程并无显著的交互作用;(5)认知成本的节省可能是调控图片加工和文字加工两张加工方式间协作的内在机制,在决策任务情景会触发消费者的认知成本节省需求时和消费者的行为特质有节省认知成本倾向时,消费者都会呈现更强的图片信息加工偏好。第五章研究则在贝叶斯分析框架下,建立非齐次隐马克夫模型来对消费者进行分类决策时眼动轨迹数据进行分析,从而对消费者分类信息加工过程的深层动态机制进行了探索。研究结果表明:(1)有启发式和系统式两个深层信息加工状态同时控制着消费者分类信息加工,当消费者在启发式加工状态下时,会倾向于把注意资源投入到图片信息上,其注意的分配也更易受颜色显著性程度等自下而上因素的影响,还会做出更多长距离的眼跳运动,而在系统式加工状态下,会倾向于把注意资源投入到文字信息上,其注意的分配也更易受商品的价格和品牌等自上而下因素的影响,还会做出更多短距离短注视时间的眼跳运动;(2)启发式和系统式两种加工会同时控制信息加工,并会随决策进程而动态变化,其中启发式加工的概率有着倒U形的变化趋势,消费者应用启发式加工的概率在在决策的初期最高,随着决策的进行而逐渐降低,到决策的末期应用启发式加工的概率又会略有所回升,而应用系统式加工的概率则有U形的变化趋势,在决策的初期最低,随着决策的进行逐渐升高,但到决策临近结束应用系统式加工的概率有会略有所降低;(3)影响注意分配的自下而上因素和自上而下因素会同时作用于消费者商品选择时的信息搜索过程,颜色显著性等自下而上因素在信息分类决策的初期对注意分配和信息搜索有更强的作用,随着决策进程的推进,其作用力会逐渐降低;商品价格品牌等自上而下因素在信息加工的初期对注意分配和信息搜索的影响最小,随着决策进程的推进,其作用力会逐渐增强;(4)商品分类多样化水平的升高,会加快消费者在启发式和系统式这两种加工状态间的切换次数和切换频率;(5)商品分类多样化水平的升高,会提升消费者应用启发式加工的概率,降低应用系统式加工的概率;(6)商品分类多样化水平的升高,会增加自下而上因素对注意分配的作用力,降低自上而下因素对注意分配的作用力。本研究的创新点主要体现在:第一,本研究通过分析眼动技术追踪到的眼动轨迹数据,对消费者商品分类决策时的深层信息加工机制进行了探索。当前,我国的营销研究中对眼动追踪技术的应用主要集中在广告领域,而本研究探索性的把眼动技术应用到了消费者分类决策领域。第二,本研究应用了数据科学中的贝叶斯分析技术,建立了非其次隐马克夫模型,对眼动轨迹数据进行了深入挖掘分析。当前,我国眼动研究中的数据分析,还停留在以方差分析为主的描述性统计分析阶段。而本研究,通过隐马克夫模型,实现了对眼动轨迹的动态路径分析,并对无法直接通过传统实验手段捕捉到的深层决策机制进行了考察。本研究,在贝叶斯分析技术在眼动轨迹数据分析的应用上,作了一定的探索。第三,本研究在建立隐马克夫模型的基础上,基于动态视角,对启发式和系统式加工的切换情况,以及颜色显著性等自下而上因素和价格品牌等自上而下因素的协同作用,是如何随着决策进程而动态变化的进行了探索。现有的相关研究,对消费者的信息加工过程,多是依据任务后的被试自我报告方式进行探索。而本研究则立足动态视角,通过眼动技术记录了信息加工过程,并依据隐马克夫从动态视角对路径数据进行分析探索,来揭示信息加工的内在规律。借助贝叶斯分析框架下建立的隐马克夫模型,本研究实现了对消费者分类信息加工动态机制的探索。第四,本研究借助眼动技术,对文字信息和图片信息同时呈现时,消费者对这两种信息的协同加工机制进行了探索。在图片和文字的加工机制探索上,受制于传统消费者行为实验的局限性,当前研究主要通过分别单独呈现图片和文字信息,来探索消费者这两种信息加工方式上的差异。而本研究,通过分析眼动轨迹,对图片加工和文字加工的协同机制,作了一定的探索。第五,本研究还对不同冲动购买倾向消费者在网络商品分类决策中的信息加工特征上的差异进行了探索。现有的冲动购买相关研究,多关注在传统实体店中对店内情景中的触发因素和消费者的情绪因素对其购买决策过程的作用。而国内的眼动研究中,也鲜有不同行为特质消费者决策特征的探索,特别是对冲动购买消费者在网络情景中的信息加工过程则知之甚少。本研究,对不同冲动购买倾销消费者的分类决策方式上的差异作了探索。