近年来,国家大力发展旅游业,山西更是处于发展转型的关键期,骆惠宁书记在会议中多次提出山西要进一步将文化旅游业发展成为战略性支柱产业。为此,省委、省政府以及有关部门积极探索旅游发展新思路,从2016年起每年定期召开山西省旅游发展大会,制定旅游业改革发展重要政策和有效措施,在深入挖掘旅游资源、倾力打造特色旅游品牌的同时,不断加强公共基础设施的建设,对山西旅游形象的宣传也越来越重视。人们出行前选择旅游地时,会以自己的主观印象为主要依据,也就是说“潜在旅游者”对某地的“刻板印象”在其做出行选择时有着决定性作用,而“潜在旅行者”头脑中形成的“刻板印象”会受大众媒介对旅游地宣传报道的影响,所以某地“旅游形象”的塑造和传播是推动该地旅游业发展的重要举措。电视旅游节目在旅游地形象的塑造和传播上具有先天优势,它利用生动、形象、有趣、多样的视频节目吸引观众,通过镜头更全面、立体的向“潜在旅游者”呈现旅游地形象,使“潜在旅游者”对旅游地有更清晰的了解和认识。本文通过梳理、观看近年来一些有代表性的优秀电视旅游节目,发现电视旅游节目中呈现出的山西“旅游形象”具有以下特点:(一)历史文化底蕴深厚,人文景观丰富;(二)以传统民居、古建为显性吸引物,原生态文化为隐性吸引物的传统村落景区逐渐成为山西旅游新亮点;(三)乡村旅游产品带动乡村经济发展,“乡村游”成为新热点;(四)丰厚的非物质文化遗产,为山西旅游形象注入了新血液。同时,电视旅游节目在呈现山西“旅游形象”过程中的不足之处有:(一)宣传力度不够,传播范围小;(二)对旅游资源的宣传不均衡,人文景观较多,自然景观较少;(三)对山西气候、环境的描述不够正面积极,给观众的整体印象欠佳;(四)节目主题形式单一,缺乏趣味性、创新性;(五)节目播出时段集中于旅游淡季,不是旅游宣传的最佳时期;(六)没有形成具有鲜明山西特色的“旅游形象”标签。对此,笔者利用传播学和旅游学的相关学科知识,结合山西旅游发展现状,对进一步构建山西“旅游形象”,优化传播策略提出以下四点建议:(一)在发展旅游产业中要力求“多元”,对山西旅游形象的传播也应“多元”;(二)把握传播主导权,建立具有影响力的本土意见领袖,改变受众对山西的“刻板印象”;(三)巧妙设置“议程”,对旅游形象“硬件”和“软件”两手抓,塑造具有“山西特色”的旅游形象;(四)精准定位山西“旅游形象”,倾力打造“品牌旅游景点”。