影视文化消费是我国文化消费中的重要组成部分,与此同时,随着网络的普及,因特网也逐渐成为人们获取信息的重要手段。一方面,人们可以通过借助互联网上的网站和论坛将自己对于某产品的看法发表出来。另一方面,当人们想要寻找电影产品的相关信息的时候,也可以通过搜集相关网站用户的评论,了解相关影视产品的评价。影视产品的网络口碑对消费者的视听意愿有着重要的影响,一般而言,产品的负面口碑比正面口碑的影响更加广泛。但由于影视产品不同于其他实体产品,他更多的依靠的是消费者的感官体验,所以我们经常会看到有时某些影视产品的负面口碑不但不会减少消费者视听的意愿,反而还会出现口碑越差影视产品的票房越好的奇怪现象。本文主要选取广大影视产品观众作为研究对象,分析网络的负面口碑对于消费者观影意愿的影响。在国内外相关理论研究的基础上,本文确定了网络负面口碑的构成维度:网络负面口碑的口碑数量、负面口碑的负面程度、传播者的专业能力、接收者的影视产品涉入度。其次,依据所研究文献的TRA模型的相关理论,本文构建出影视产品的网络负面口碑对消费者视听意愿的影响模型。根据实证分析的结果,确定网络负面口碑的数量和负面程度对消费者的视听意愿有正向的显著影响,影视产品网络负面口碑的所有组合形式对于消费者的视听意愿都具有显著的交互作用。最后,将进行的实证研究的结论应用于实际,本文为发行商更好的了解消费者的视听动机,并进一步为将来影视产品的网络口碑营销提供了理论基础和指导建议。