伴随信息技术的迅猛发展和媒介形态的丰富多元，新媒体正逐渐改变人们的生活方式，并重塑传播的新秩序。在新媒体背景下，消费者行为和广告主投放策略均发生了巨大变化，致使传统媒体的竞争力日渐衰退，报纸发行量和广告营收都遭遇断崖式下滑，同时还面临人才大规模流失和市场严重萎缩等局面。当前，在新媒体全球化的趋势下，对传统媒体尤其是纸媒如何探索出一条可持续发展道路的研究，则尤显必要。
　　本文通过对新媒体媒介形态与发展现状、及其营销特征的研究，结合4Cs营销理论、网络整合营销4I原则，可以清晰地看到传统媒体与新媒体在营销模式上的巨大差别:传统媒体营销以“内容为王”，注重覆盖率和发行量;而新媒体营销则以客户需求为导向，更加注重趣味性、便利性、互动性，强调通过有效的沟通与客户达成共赢。新媒体正在持续改变传媒行业的发展态势与市场格局，在此背景下传统媒体的营销改革迫在眉睫。
　　本文在对华夏时报的发展及经营状况进行梳理后，通过运用PEST分析法和SWOT矩阵分析，研究了华夏时报所处的宏观环境，及其在市场竞争中所具备优势与劣势、机遇与威胁，探寻其营销策略中存在的问题，结合4Cs营销理论和网络整合营销4I原则，从产品策略、营销策略、渠道策略、人员策略及过程管理五个方面提出优化方案，最后对华夏时报及整个报业乃至传统媒体的发展进行总结并展望，希望能够为其他传统媒体提供新媒体营销策略优化方面的借鉴。