近年来,广播媒介的发展受到电视媒体和其他新兴媒体的强烈冲击。广播的受众基础也遭到质疑,电视媒体的普及使得电视媒体在全国性上取代了广播媒体,而网络等新媒体又在个性方面略胜一筹。广播媒体应该如何发展成为了摆在广播人面前的一个难题。本文从广播媒体的特点入手,阐述了广播媒体的发展现状,并从时代要求、媒介竞争、传播方式、经营观念以及受众心理等多个方面阐明广播节目品牌化的重要性与必要性。通过分析,得出广播品牌化的关键还是受众环境。文章以媒介生态学和媒介环境学作为理论基础,界定了受众环境的概念,并从广播媒介本身的特点、物质文化条件的变化等方面分析了广播媒体的受众环境变化的原因和受众环境变化的一些表现,依据中国媒体的实际情况提出了市场化的受众和广播媒体的相互影响模型。最后,基于受众环境的种种变化,总结了广播媒介进行品牌建设的方法。文章在四个方面进行了创新研究,并在创新受众关系和建立独立专业的受众调研机构方面提出了建议。