伴随着报纸、广播、电视等传统新闻媒介的衰落和移动互联网的飞速发展,用户获取信息的方式也发生了翻天覆地的变化,更多用户倾向通过移动媒介来获取新闻资讯。随着用户触媒习惯和阅读方式的改变,各大广告主为了获取更大的广告流量,纷纷把视线从传统媒体转向了互联网广告市场,资讯类媒介成为其投放广告的重要载体。原生广告被誉为互联网广告的新体验,成为各大资讯类媒介主要的广告形式,在业界与学界也得到了广泛的关注。用户技术接受行为理论反映了用户在接受新技术时会受到各因素的影响,进而影响用户的接受意愿和行为,该理论可以对个人的行为进行解释和预测,并通过实证研究进行验证。笔者通过结合前人文献梳理和资讯类媒介原生广告的自身特点,在保留原有变量的情况下引入新的变量,构建了“资讯类媒介原生广告用户接受概念模型”。此模型从用户角度出发,通过实证研究探讨了资讯类原生广告的用户接受行为及其意愿,更具有说服力及科学性。研究结果为资讯类媒介及广告主及时调整传播策略,提升用户浏览及使用体验,也为双方创造更大广告收益及获得更优广告效果提供参考。本文第一章绪论部分介绍了研究背景与概念界定;第二章对原生广告、资讯类媒介广告、用户接受行为、及技术接受行为理论的国内外文献进行了梳理;第三章是本文的研究设计与研究方法,笔者提出了绩效期望、努力期望等七个自变量、因变量和控制变量以及对各变量进行了概念的界定及操作化定义,并通过各变量关系的研究假设构建了资讯类媒介原生广告用户接受行为概念模型;第四章通过SPSS和AMOS软件对问卷数据进行描述性和可靠性分析,并对模型进行验证及修正;第五章根据实证分析的结果得出了本研究发现及相关建议,同时提出本研究存在的不足之处。从分析结果来看,绩效期望、社会影响、广告契合度、媒介品牌对资讯类媒介原生广告用户的行为意愿均有显著影响;感知风险则对用户广告行为意愿呈负向影响;用户的行为意愿正向影响用户对资讯类媒介原生广告的接受行为。本文在整合性技术接受模型理论的基础上,依据相关研究成果和资讯类媒介原生广告的特点,提出了资讯类媒介原生广告用户接受模型,不仅扩展了技术接受理论的使用范围,也丰富了资讯类媒介的相关研究,为原生广告的量化提供了新的线索。