本研究以社会建构论为理论起点,通过个案研究、内容分析、文本分析和问卷调查相结合的方法,重点考察“11月11日”作为一个普通的标记时间的物理指向是如何被建构为具有婚嫁色彩的民间文化节日——光棍节,又是如何从文化节日转变为全民消费事件——“双十一”购物狂欢节,试图描绘议题转变的背后大众传媒、商业资本、政治力量及公众四者之间话语博弈和权力竞争的关系。本研究不认为光棍节和“双十一”购物狂欢节是两个割裂的事物,而是将二者视为“11月11日”动态变化的内涵。研究发现,议题转变的背后是话语权的共谋与争斗,大众传媒和商业资本先后主导11月11日的议题设置,政治力量的导向作用若隐若现,公众在三者此消彼长的权力博弈中被裹挟前进。在“11月11日”由普通日期转为光棍节的过程中,大众传媒塑造的节日话语始终占据主导。媒介采用惯常的节日叙事策略淡化光棍节包含的个性表达和自我解嘲意味,在传统文化的底色上将其建构为相亲结婚和休闲放松的节日。公众在媒介引导下认识光棍节并参与到节日建构中,商业资本零散地依附于媒介话语,在媒体定义的光棍节中积极寻找商机塑造促销话语,成为节日消费报道的主要内容。政治力量没有参与这个阶段的建构,光棍节也没有出现在主流话语和专业话语之中。在光棍节转为“双十一”购物狂欢节的过程中,以电商平台为代表的商业力量重构“11月11日”内涵,创造了“双十一”购物狂欢节概念,塑造消费盛典话语。政治力量的支持和光棍节内容同质化问题的凸显使得大众传媒在内外力的作用下完成对“11月11日”的再命名,“双十一”成为商业资本、大众传媒、政治力量和公众四者话语的共通符号,也成为四方利益博弈中可被利用的符号资源。以电商为代表的商业资本通过经济手段获取技术和媒介资源,建构仪式,设置议程,逐渐占据话语中心。以都市报为代表的大众话语采用“战化”叙事策略,与商业资本的仪式营销共谋,公众在二者的裹挟中趋向非理性,追求物质狂欢。政治力量力主平衡,既鼓励支持电子商务发展,又通过主流媒体收紧态度加入话语角力。专业话语力图呈现“双十一”更多被遮蔽的问题,与主流话语联合展开话语争斗。