社交媒体等技术的快速发展和广泛应用,不仅方便了电子商务企业与消费者之间的沟通,而且企业可以利用消费者之间的信息分享和交互开展营销,近年来基于消费者分享行为的社交营销在实践中广泛应用。但不同于传统的电子商务营销,消费者间分享行为的利用是社交营销实施的关键,这就要求企业能够制定出有效的激发消费者分享行为的策略。而目前这方面的研究还不是很多,本文构建定量分析模型,研究基于消费者分享行为的企业社交营销奖励和优惠策略的设计和优化选择。本文在界定社交营销和社交营销策略等相关概念、分析不同社交营销策略作用机理的基础上,主要开展了以下几个方面的研究:首先,一方面充分考虑消费者社交动机,研究了基于消费者分享行为劝说性效用的企业社交营销中的推荐奖励策略。研究结果表明,消费者社交动机产生的预期社交效用分担了企业奖励成本,企业决策时应充分考虑消费者分享行为的社交效用,以有效避免奖励浪费;对消费者分享行为的推荐奖励策略并不总是有效的,在一定条件下,单纯依赖消费者基于社交效用的自发推荐行为更加有效;企业使用推荐奖励策略时,最优奖励结构与推荐者和接收者之间的关系强度密切相关,弱关系下奖励推荐者为企业的最优奖励结构;强关系下奖励接收者为企业的最优奖励结构。另一方面还进一步考虑产品新颖度对消费者分享行为的影响,研究了企业对不同新颖度产品的推荐奖励策略。研究结果表明,推荐奖励策略对不同新颖度产品的适用性存在差异,对新颖度处于中等水平的产品更加适用,而新颖度较低的产品更易引发消费者自发推荐;产品新颖度还直接影响最优奖励金额,产品新颖度越高最优奖励金额也越高。其次,研究了基于消费者分享行为信息性效用的企业社交营销中的阈值奖励策略。研究结果表明,企业奖励对消费者的激励效果遵循边际效用递减规律,奖励金额的设置应随阈值的增大而边际递增。在不考虑不同关系强度接收者反应差异的情形下,企业阈值奖励结构决策受消费者单位浏览量的价值、分享者分享偏好和分享者好友结构影响:消费者单位浏览量的价值越高,企业在整体上越倾向于采用（高阈值,高奖励）奖励结构,分享者的分享偏好较低,且单位浏览量的价值也不高或者分享者亲密型好友群体比例很高时,企业只争取分享者亲密型好友群体的浏览量即为最优策略。而考虑接收者反应行为差异时,企业阈值奖励结构决策还受分享者在其好友圈影响力的影响:分享者在其好友圈影响力越大,企业越倾向于采用（高阈值,高奖励）奖励结构;分享者的分享偏好与分享者影响力都较低时,或者分享者的分享偏好较低,但分享者亲密型好友群体比例很高时,企业只争取分享者亲密型好友群体的浏览量就能达到最好的效果。然后,综合考虑消费者分享行为的劝说性效用和信息性效用,研究了不同价格策略下,企业社交营销中的推荐奖励策略中奖励形式（即时兑现的现金奖励和延迟兑现的优惠券奖励）的设计和组合优化。研究结果表明,只有当消费者单位推荐成本较低,并对产品重复购买率较高时,使用推荐奖励策略才能使企业受益,而在不使用推荐奖励策略情形下,先高价后低价的定价策略为企业最优定价策略;企业对消费者分享行为的奖励与企业产品定价相互作用,企业采用先高价后低价的定价策略时应选择现金奖励形式,采用先低价后高价的定价策略时应选择优惠券奖励形式;随着消费者单位推荐成本的增加,企业越倾向于采用先低价后高价定价策略与优惠券奖励形式的组合策略,且只有当消费者单位推荐成本很低,并同时满足消费者重复购买率相对较低时,先高价后低价的定价策略与现金奖励形式的组合策略为企业最优策略。接着,研究了企业对基于劝说性效用的“分享—转化”奖励机制和基于信息性效用的“分享—点击”奖励机制的选择和优化问题。研究结果表明,只有当消费者单位分享成本低于一定水平时,企业才能够从分享奖励机制中获得收益,且在此情形下,当消费者单位分享成本较高时,企业可以制定高于产品价格的奖励额度促进消费者发生分享行为;市场中对产品有需求的目标消费者比例直接影响企业分享奖励机制的选择,有需求的目标消费者比例越高,“分享—转化”奖励机制的营销优势越强,企业越倾向于选择该奖励机制,反之,企业越倾向于选择“分享—点击”奖励机制。最后,针对基于消费者分享行为的拼团销售模式,充分考虑消费者参与团购的利他动机,研究了企业拼团销售模式优化选择和优惠价格决策问题。研究结果表明,无论何种销售模式下,定价策略都与消费者市场结构密切相关,即市场中高价值消费者比例越高或者高价值消费者和低价值消费者对产品初始感知价值差异程度越大,企业越倾向于采用高价格策略;在消费者利他动机影响下,相较于单一拼团销售模式,企业使用混合销售模式时,应该提高拼团价格;混合销售模式总是优于单一拼团销售模式,且消费者利他偏好正向影响企业最优收益水平;拼团销售模式总体优于普通销售模式,而当高价值消费者和低价值消费者对产品的初始感知价值差异很大,消费者劝说效率很低且高价值消费者分布比例处于适中水平时,普通销售模式下的高价策略优于混合销售模式。