竞价排名指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键词排名,而搜索引擎按点击(或时间段)对它们进行计费的一种服务,是随着互联网的发展而出现的一种新的网络营销方式,是搜索引擎技术商业化运用的一种形式。网络时代是“眼球经济”时代,“注意力”就是资本。用户大量运用搜索引擎来查询和获取信息,如何让用户在海量信息中关注自己,在第一时间和第一位置吸引用户就成了商家们绞尽脑汁想解决的问题,竞价排名的出现正好迎合了商家的这一需求。为了使自己的网页能得到更多的用户关注,竞价排名客户在设置关键字的时候就有可能将一些知名商标设置为自己的竞价排名关键词,或者搜索引擎服务提供商为了吸引更多的竞价排名客户,事先提供些商标或者驰名商标作为关键字供客户选用,当公众在互联网上输入该商标作为搜索关键词进行检索时就可能会点击位于搜索结果页面的非商标所有人的网页链接并被吸引到该网页的产品上。商家使用这些商标的目的就是了增强自己网页被关注或者浏览的几率,凭借他人商标所具有的社会知名度或者独特的广告价值故意混淆视听,误导消费者。在竞价排名中这种对他人商标的使用方式损害了商标权人和公众的利益,已经引起了人们的广泛关注。然而在判断这种使用方式是否属于商标侵权,并不是一件容易的事,传统的商标法理论面临着新兴的搜索技术带来的巨大挑战。面对这一新兴的商标使用方式各国的态度并不统一,美国在司法实践中创立了初始利益混淆规则,这一规则的确立解决了传统的商标混淆理论不能完全适用于网络商标侵权的难题,为竞价排名中商标侵权的认定提供了理论支持。从欧洲最新的判例来看,欧洲法院认为竞价排名中竞价客户是商标侵权责任的主要承担者,竞价客户在竞价排名中因使用他人关键词造成公众混淆需要承担侵权责任,而搜索引擎商是否承担侵权责任则遵循“通知”+“删去”规则,搜索引擎商在接到侵权通知后仍未采取措施才承担责任。我国有限的司法判例可以看出,我国法院对关键词广告的认识虽然不同,但大都认为将在竞价排名服务中将他人商标作为搜索关键词使用可构成对商标权的侵犯,搜索引擎商与竞价客户承担共同侵权责任。在竞价排名中以对商标使用方式的不同,可以将竞价排名中对他人商标的使用方式分为两种,一是元标示商标使用方式,这种商标使用方式具有隐蔽性,对他人商标的使用公众并不能看到,不会造成公众的混淆,因此不构成商标侵权。二是,商标的关键词广告使用方式,在这种使用方式中,商标直接显示在搜索页面中,可以被公众直接看到,容易造成公众的混淆、误导公众,构成商标侵权。在对知识产权进行充分而有效的保护并随着形势的需要扩大知识产权保护范围的同时,需要协调知识产权法中的不同利益主体之间的关系。在竞价排名商标侵权的认定中要平衡搜索引擎商、商标权人、竞价客户和公众之间的利益关系。目前我国还没有直接规范竞价排名的法律规定,在实践法院常常适用《商标法》中的兜底条款和民法中的共同侵权规则审理有关的竞价排名商标侵权案件,认定搜索引擎商和竞价客户承担共同侵权责任。由于法律适用的模糊性,需要进一步在立法上进一步完善。