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产品创新类型与消费者的情绪和行为反应是近年来的研究热点,深受营销学者的关注。然而,产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)与消费者积极情绪和行为反应的心理作用机制和适用条件仍然缺乏深入研究。已有研究证实,新奇、有趣的内容营销主题可以促使消费者产生积极的情绪和行为反应,例如对产品产生钦佩情绪、主动分享产品信息、与企业进行合作创新等,尤其在社交网络时代,消费者的积极情绪和行为对于创新产品的推广和传播的营销价值越来越得到重视。所以,本文依据积极心理学视野下的钦佩感理论,以内容分享意愿与合作创新意愿为结果变量,消费者成就动机、感知风险为调节变量,探究产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)对消费者内容分享意愿与合作创新意愿的影响机制。本文采用实验法,共设计三个实验,分别在不同的情境,面向不同的被试,采用不同的数据收集方式。对收集来的数据利用SPSS和Excel进行独立样本t检验、Bootstrap分析、方差分析,结果表明:(1)相比于渐进式创新,突破式创新使消费者产生内容分享意愿与合作创新意愿的程度更高。(2)消费者钦佩感在产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)对消费者内容分享意愿的影响中起到部分中介作用;消费者钦佩感在产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)对消费者合作创新意愿的影响中起到完全中介作用。(3)消费者成就动机在产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)对内容分享意愿与合作创新意愿的过程中起到正向调节作用。(4)消费者感知风险在产品创新类型(突破式创新VS渐进式创新)对内容分享意愿与合作创新意愿的过程中起到负向调节作用。论文不仅丰富和拓展了社交网络情境下,产品创新类型与消费者积极情绪和行为的理论研究,而且引入积极心理学视野下的消费者钦佩感,揭示了产品创新类型对消费者内容分享意愿与合作创新意愿的内在作用机制;同时也为营销者制造产品创新内容进行推广传播、快速扩大创新产品知名度提供了相应的营销建议,对加强消费者与企业的合作、增进消费者与创新产品的粘性具有一定的现实意义。