中国的互联网成熟度还非常低,但是发展非常迅速。2004年的《中国网上购物市场研究报告》显示出,影响中国网络购物用户购买决策的主要因素是产品的价格,即网络购物时用户的价格敏感性较高。而较高价格敏感性会导致商家陷入低价竞争,盈利减少。因此关于B2C市场中消费者价格敏感性的研究便成为营销学者热衷,商家密切关注的问题。但令人遗憾的是,目前关于网络购物中价格敏感性的研究存在着几个问题。首先是大多数学者们缺乏对其中某一个因素对其影响程度的深入研究。此外,提出用两个或多个维度进行品牌忠诚度划分大多集中在衡量品牌忠诚度本身的研究中,而向外引申不够。由于以上问题,因此本文试图将衡量品牌忠诚度的框架引入到具体对价格敏感性影响的分析中,通过实证研究,深入分析B2C环境下,品牌忠诚度对于价格敏感性影响。并且比较B2C环境和传统购物环境下,这种影响程度的差异。内容和方法具体而言,本文将品牌忠诚度划分为行为忠诚度和态度忠诚度两个维度,将价格敏感性分为价格重要性和价格搜索倾向两个维度,选取上海市大学生作为调研对象,研究在B2C购物环境下,品牌忠诚度的两个维度对价格敏感性的两个维度影响程度的差异。本文还分别在在线和离线两种购物环境下,对这种影响进行研究,试图通过比较,找到品牌忠诚度对于价格敏感性的影响是否会由于在线和离线购物环境的差异而有所不同。结果表明,在B2C的购物环境中,上海大学生随着品牌忠诚度的提高,价格敏感性会逐渐降低。但是品牌忠诚度两个维度对价格敏感性两个维度的影响程度却有所差异。具体而言,对于价格重要性来说,态度忠诚度对其影响程度更大,更能引起消费者价格重要性的波动。而相反,行为忠诚度则更能降低消费者的价格搜索倾向。此外,同离线购物相比较而言,在线购物时,行为忠诚度对价格重要性的影响程度会相对降低,使得态度忠诚度的影响力相对上升。但对于价格搜索倾向而言,品牌忠诚度两个维度的影响程度却并没有这种在线离线的差异。本文弥补了对B2C市场研究中缺乏对品牌忠诚度和价格敏感性关系的深入研究的空白。通过将品牌忠诚度划分维度,不仅将基础研究的结果引入到应用研究中来,为后来的研究提供了一定的指导作用,同时,对企业制定营销策略而言也具有一定的意义。