在线信誉对B2C型电子商务的成功起着非常重要的作用。本文拟从B2C环境下在线信誉形成机理角度进行分析研究，探讨在线信誉的形成过程及其形成因素间的作用机理，通过对在线信誉的形成及变化趋势进行动态仿真，分析企业在线信誉如何影响消费者的风险决策等问题。具体包括：一、B2C环境下在线信誉形成过程的理论分析。从我国B2C电子商务行业现状及出现的种种问题出发，理论上阐述了在线信誉的由来、在线信誉的利益相关者及在线信誉管理系统的作用原理，对在线信誉的形成从历史必然性和相关影响因素作用的角度进行阐述说明。二、B2C环境下在线信誉形成因素的作用机理研究。从电子商务交易活动主体三方角度分析B2C环境下影响企业在线信誉的相关因素，运用结构方程模型原理对影响因素模型进行拟合检验，然后运用层次分析法对三层因子进行赋权，客观描述主体视角下外显指标对企业在线信誉的影响相关度。三、对B2C环境下在线信誉进行动态仿真研究。运用系统动力学方法对在线信誉形成过程中相关作用因素所构成的系统进行仿真，依据上部分对企业在线信誉结构模型的赋权结果，宏观上描述在线信誉的变化及发展趋势，文章最后通过建立消费者行为决策分析框架，分析B2C环境下企业在线信誉对消费者行为决策的影响作用。研究结论表明，在影响企业在线信誉的众多驱动要素中，影响较大的包括消费者的消费水平和购物经验、企业在线的历史评价信息和企业品牌及知名度、第三方服务商中平台运营商的网站质量和物流服务商的物流配送速度。企业欲提高其在线信誉需从此三方的相关驱动因素角度寻找途径，企业在线信誉对消费者行为决策具有重要的影响作用。