随着中国经济的飞速发展，城市化进程的不断推进，房地产作为一项支柱产业，得到了上至国家政府下至普通消费者的强烈关注。在房地产产品的品质进一步提高的同时，人们对于高档住宅的关注也是与日俱增。高档住宅的开发销售意义非凡，对于政府来说，这是增加财政收入，吸引人才的源泉；对于城市来说，这是提升城市形象，打造城市品牌的契机；对于消费者来说，这是改善生活品质，体现个人价值的途径；对于开发商来说，这是创造公司品牌，获得超额利润的手段。 但是究竟何谓“高档住宅”？难道只是价格高这一个要素决定吗？市场和政府以及消费者有各自不同的认识，因此也对高档住宅的界定有多种说法；其次既然是高档住宅，其营销方式也不可能与普通住宅的营销方式同日而语，怎样的营销手段才最适合高档住宅？国外的先进营销理论对于高档住宅的营销有哪些影响？在国内的高档住宅的营销方面形成了哪些新的理论？……这些都是本文的关键点，也是本文所要阐述的主要内容。 本文将在众说纷纭的高档住宅的界定方面，拨开迷雾给出自己的比较清晰和量化的定义，并且以上海的高档住宅为例加以说明。上海作为中国经济的中心城市，其“国际金融中心，国际航运中心”的定位也势必将吸引众多的高端人才，因此高档住宅的产生也有了强有力的推手。以上海为例说明高端房地产的营销策划，具有现实和时代的意义，也比较具有典型性。本文还将对房地产的营销策划运用国外营销理论的脉络加以梳理，可以清晰看出从4PS—4CS—4RS的营销经典理论在房地产营销中的运用，以及国内的研究学者是如何将其引入中国的房地产营销中去的。这对于高档住宅的营销有着积极的铺垫作用，在此基础上，本文将提出高档住宅营销的“软件”和“硬件”营销手段。 案例分析是本文的主要研究方法，根据前述的定义与营销手段的提出，本文以上海市中心的项目“公馆77”为例。该项目符合本文对于上海高档住宅的界定，在项目的营销推广中，以该项目的营销方式来说明哪些营销手段是适合高档住宅的，并且取得了较好的营销效果。 理论需要实践的证明，实践不断总结也能上升为理论。高档住宅的发开推广有很多优势，但盲目开发，不研究真正适合高档住宅的营销手段，其带来的危害也是很大的。除在上海、北京、广州、深圳等大城市外，一些中等城市也在不断开发高档住宅，这是经济发展的必然，但是由于没有真正去实践营销理论并加以运用，或者根本没有重视理论与实践，因此楼盘空置，遭受巨额亏损的情况屡见不鲜，这对城市经济的发展是极为不利的。本文就是想通过对理论的总结和案例的分析，让人们认识成功的高档住宅项目的营销策划方法和操作策略。