以新一代信息技术为核心的科技进步,促进了平台经济的崛起,推动了产业链中相互联系、相互依存的企业群体组成以平台企业为核心的经济社群,形成平台生态系统。在平台生态系统的实践过程中,顾客能够参与到产品或服务的价值创造和价值实现过程中,帮助企业提升新产品或服务的研发绩效和市场推广绩效,实现价值增值,增强平台生态系统的竞争能力。营销科学协会(Marketing Sicence Insititute,MSI)多次将顾客契合概念列为营销学科优先研究的领域之一,引起了学术界对顾客角色转变和非交易性行为的重视。在平台经济时代,顾客转变为产品或服务的价值共创者和市场说服者,通过非交易性行为为企业带来价值增值,为顾客价值的研究提供了新的方向。然而,现有文献对顾客价值的研究主要聚焦于顾客终身价值方面,对顾客契合价值的研究仅涉及到相关的概念界定,缺乏对顾客契合价值的深入剖析和定量检验,更缺乏在平台生态系统中顾客价值体系的形成机制探索。为深入探索平台生态系统中的顾客价值体系,本研究从双边市场平台、在线网络社群和顾客动机的多层次视角分别识别了顾客价值体系的影响因素,以系统地构建顾客价值体系形成机制,为平台生态系统的实践者提供全面的顾客价值知识和获取途径。具体研究内容如下。(1)从双边市场平台视角,以双边市场理论、垂直差异理论和委托代理理论为基础,分析了网络外部性对顾客终身价值的影响,及其在顾客推荐行为和顾客共创行为激励机制设计中的作用。(2)从在线网络社群视角,研究了电子商务生态系统中不同类型的用户生成内容(User Generated Content,UGC)中所包含的顾客契合行为和顾客重复购买行为的表现、影响因素及其差异。(3)从顾客动机视角,以调节定向理论为基础,探索了在顾客发展历程中顾客参与、顾客资源、顾客调节定向和顾客价值之间的影响机理。(4)在上述多层次视角顾客价值研究的基础上,以顾客行为为主线,总结了平台生态系统中的顾客价值体系,探析了平台生态系统中顾客终身价值、顾客推荐价值和顾客共创价值的形成机制。本研究的主要创新点主要包括以下四个方面。(1)引入网络外部性因素,构建并优化了顾客推荐行为和顾客共创行为的激励机制模型。研究基于双边市场理论和委托代理理论,运用博弈论与机制设计的方法,分别构建了平台生态系统中存在网络外部性时顾客推荐行为和顾客共创行为激励机制模型。研究发现,采取推荐行为的顾客对潜在顾客的直接网络外部性降低了顾客推荐行为的努力程度和佣金率,但能够提升企业利润;而卖家对现有顾客的间接网络外部性有利于提升顾客共创行为的努力程度和佣金率。(2)利用文本挖掘、质化研究和计量经济学的方法,检验了不同效价顾客契合的表现形式及其影响因素。研究通过对在线网络社群中的用户生成内容进行文本挖掘,采用质化研究和计量经济学等方法,检验了不同类型的在线用户生成内容中的顾客契合行为和顾客重复购买行为表现及其影响因素具有差异。研究发现,推荐行为和重复购买行为出现在积极的用户生成内容中,而反馈行为和顾客流失出现在消极用户生成内容中;另外,不同效价顾客契合的影响因素差异表现为消极顾客契合的影响因素还包括抱怨处理水平。(3)引入顾客调节定向作为调节变量,揭示了顾客动机在顾客参与、顾客资源和顾客价值之间的影响机理。研究从顾客发展历程视角出发,基于调节定向理论,将顾客调节定向引入到顾客参与、顾客资源和顾客价值之间的影响路径分析。研究验证了从顾客的“资源培养”阶段到“价值贡献”阶段,不同的顾客动机对顾客资源在顾客参与和顾客价值之间的中介效应均具有调节作用。(4)构建了平台生态系统中的顾客价值体系,并从多层次视角刻画了顾客价值体系的形成机制。研究以平台生态系统为对象,识别了顾客价值体系包括顾客终身价值和顾客契合价值,其中顾客终身价值可以划分成顾客直接经济价值和平台经济价值,顾客契合价值可以划分成顾客推荐价值和顾客共创价值。并从双边市场平台视角、在线网络社群视角和顾客动机视角,系统地补充了现有研究对平台生态系统中顾客非交易性价值形成路径研究的不足。