伴随经济全球化进程的加速,企业为提高国际竞争力,谋求长远发展,纷纷制定了适合自身发展的海外扩张战略。其中,多品牌营销战略是跨国公司开辟新的市场、占领更高市场份额的常用战略。品牌在企业营销、提升竞争力方面占有日益重要的地位,提升品牌价值、加强品牌建设成为许多企业营销的重要任务,企业之间的竞争也逐渐转向品牌的竞争。论文以多品牌营销战略与市场细分、品牌延伸之间的关系为基础,归纳出多品牌营销战略的实施方式及优劣势;接着以美的集团海外扩张中的多品牌营销战略实践作为研究对象,建立多品牌营销战略效应评价指标,通过比较选择出综合效应评价的分析方法;从经营、管理及财务这三方面阐述美的集团海外扩张中实施多品牌营销战略效应的机理。基于2007-2018年美的集团发展概况、多品牌营销战略实施历程及实施原因,选择表示多品牌营销战略效应的财务指标,通过财务指标之间的相关性分析,确立了多品牌营销战略效应评价指标体系的具体指标。根据具体的财务指标数据,分析美的集团品牌数量的变化对集团经营、管理及财务方面的影响。结果显示,美的集团的总资产增长率与营业收入增长率变化幅度较大,且二者于2012年出现了负增长,营业收入增长率在2015年也出现了负增长。因此美的集团需要合理的控制成本,规避国际风险。此外,美的集团在资产管理方面的表现不是很理想,但对管理费用和财务费用管控较好;短期偿债能力与长期负债能力变强。从效应分析来看,根据效应评价指标体系,使用熵值法得出经营、管理、财务与综合效应的得分。结果表明,美的集团每加入一个新的品牌,企业综合效应得分都会较上年有所提高。然而,国家政策变化、家电行业发展特点、全球政治经济负面影响较大及中国经济有所降温等原因对美的集团经营、管理、财务及综合效应得分有较大负面影响。从多元回归分析结果来看,2007-2018年,美的集团逐年增加品牌数量对经营、管理、财务与综合效应得分有正向影响;海外营业收入占营业收入比重与管理及综合效应得分显著正相关;营业利润增长率与经营及综合效应显著正相关;而美的集团自由现金流量与管理及综合效应得分显著负相关;最大股东持股比例与财务与综合效应显著负相关。最后在综合理论、现状、实证研究的基础上,针对美的集团海外扩张中的多品牌营销战略中存在的问题,从评估自身发展能力,制定品牌战略发展规划、明确目标品牌,进军目标品牌市场、推进品牌延伸策略,发展多元化产品以及整合品牌资源,规避市场潜在风险四个方面为我国企业海外扩张中营销战略的选择提供建议。