产品品牌,对企业而言是给消费者的承诺,同时也是一种竞争策略;对消费者而言是产品的质量保证,同时也是一种精神和生活享受。然而,打造自有品牌通常需要付出巨大代价,许多企业往往对此心有余而力不足。与产品品牌密切相关又有差异的区域品牌,是一种“区域内公共物品”,它在区域内搭建了良好的品牌平台,各类企业都可借助该平台获得品牌效应,得以迅速发展。同时区域品牌在实现产业升级、延长集群生命周期、促进区域经济发展等方面也有重要作用。但是现实经济生活中,区域品牌存在着株连危机、使用上的搭便车、相关企业缺乏密切合作、产权不清以及监管乏力等问题。这些问题的产生,既有客观因素,也有主观缘由。从客观角度看,区域品牌的公共物品属性,使外部不经济成为可能。从主观角度看,管理者主体的缺失,会助长企业在使用区域品牌上的不良行为。运用囚徒困境博弈、匀质无限次博弈、非匀质无限次博弈等方法分析,可以发现:建设区域品牌不能光靠某一方面的力量,而需要企业在微观层面,行业协会在中观层面,政府在宏观层面齐心协力,共同推进,还需要社会其他层面的监督约束。第一,企业在微观层面推进区域品牌建设。加强建设区域品牌的意识,重视产品质餐,加强与其他企业的合作。同时有能力的企业也要尝试建立自有品牌,这也是规避区域品牌株连危机的有效措施。第二,行业协会在中观层面推进区域品牌建设。行业协会往往在龙头企业的推动下建立,并成为区域品牌管理维护的主体,成为政府授权的区域品牌的主要建设者。其主要作用是:进行区域品牌的营销,为相关企业提供品牌服务,加强区域品牌的管理。在管理过程中,编码可追溯制值得推广,通过这种与外界联动的信息反馈机制,能够更好地制约企业在使用区域品牌时的不良行为。第三,政府在宏观层而推进区域品牌建设。虽然市场经济要求政府不直接介入微观经济,但并不意味着政府在建设区域品牌过程中无作为。一方面地方政府应完善区域品牌经营的软环境,如界定区域品牌产权、制定相关法规等。另一方面,应完善区域品牌经营的硬环境,即加强有利于区域品牌发展的基础设施建设。第四,社会其他层面推进区域品牌建设。区域品牌的建设不应仅局限于企业、行业协会和地方政府,社会其他层面也是重要的外部监督约束力量,如消费者监督、宣传舆论导向等,都可以有效地制止损害区域品牌的行为。理论研究的最终目的是为了实践应用。本文最后以“金华火腿”这一著名区域品牌作为典型案例进行剖析,通过规范研究与实证分析相结合的方法,可以进一步深化理论探索。