微信作为腾讯于2011年推出的一款通讯软件,为消费者提供了方便快捷的即时通讯服务,广受消费者青睐;同时,微信营销作为一种新兴的互联网营销方式应运而生,微商也得以迅速发展。微商是大数据时代兴起的新型社会化分销模式,其从业规模和交易规模保持快速扩张态势,逐渐形成了“全民皆微商”的局面。微商始于微信朋友圈,借助朋友圈进行产品介绍,广告形式多样,内容全面生动,挖掘了潜在的消费者。与此同时,随着微商营销体系不断创新,微社群在近几年引起了微商的重视并被微商加以利用对其商品进行宣传,但微社群的营销价值并未被充分挖掘,还有较大的发展空间。总之,微信购物突破时间和空间的局限,方便消费者满足自身所需。但是,由于网络缺乏真实性,网上交易具有匿名性,消费者在微信购物过程中易受到诸多不确定因素的影响,因此,无论是朋友圈营销还是微社群营销,微商均应了解消费者在购买商品的过程中会意识到哪些风险,影响这些风险的因素是什么,对增加消费者对微商销售产品的认同程度具有重要意义。同时,在消费者购买意愿产生的过程中,信息源可信性对交易双方沟通的有效性有直接影响,对消费者粘性的产生与保持具有重要作用。因此,本研究立足于感知风险理论,引入信息源可信性为调节变量,建立了微商营销平台、感知风险和消费者购买意愿模型,采用结构方程技术对获得的数据展开研究,得出以下结论:和微信朋友圈相比,微社群这一营销平台更易使消费者产生购买意愿;信息源可信性在微商营销平台对消费者购买意愿的影响过程中起到调节作用;经济风险、隐私风险在微信朋友圈与消费者购买意愿以及微社群与消费者购买意愿间起到反向中介作用;功能风险、社会风险、时间风险、身体风险、服务风险以及心理风险在微信朋友圈与消费者购买意愿之间起到中介作用,在微社群与消费者购买意愿间未起到中介作用。最后,在理论研究的基础上,对朋友圈营销和微社群营销提出改进建议,以期为微商今后的发展提供借鉴。