消费者购买决策过程是指消费者认识需求、信息搜集、选择评价方案、实施购买行为、购后处理和评价的决策过程。态度和行为的关系是一个古老的话题,能否通过消费者态度预测消费者决策过程中的行为一直是营销学界和业界亟待解决的学术和实践问题。早期研究认为态度对行为有良好的预测力,如对消费品的好评导致购买行为。但随着研究的不断拓展,态度对行为的预测失效,即便个体有相同的态度也可能产生不同的行为,如节食者对高热量食品的差异购买行为。为了解释态度行为关系,学者提出态度强度理论,认为强态度才可以预测行为,态度的一些特征对态度强度产生负面影响,进而导致态度对行为的预测力下降,如对某消费品的好评可能伴随着不确定性、不重要性等特征。矛盾态度是指对刺激目标同时存在积极和消极的评价,这种二元化的态度对态度强度产生影响,进而作用于消费者决策行为。在当今网络信息发达的时代,爆炸的信息容易诱发消费者的矛盾态度,使消费者对产品品牌、产品特征等产生冲突的评价,即形成矛盾态度。那么,矛盾的消费者如何处理信息?是否在决策时更满意?以及在决策后的心理感受如何?这些问题又是影响消费者决策过程的关键问题,但现有理论中却很少关注,考查消费者矛盾态度对决策过程的影响不仅拓展了消费者决策过程影响因素以及态度行为关系研究,而且能够为营销实践者通过消费者态度预测消费者决策过程的各个阶段提供指导。本文主要关注四个研究问题:一是整合态度行为关系的相关理论,对比理论间的相同和不同,提出态度行为理论的整合框架;二是探讨矛盾态度对选择性信息接触的冲突影响。已有研究发现矛盾态度对选择性信息接触的双重影响,本文引入信息加工,认为矛盾态度和信息加工通过影响态度强度,导致选择性信息接触的冲突结果;三是研究矛盾态度对决策满意度的影响,本文关注在不同的选择数量背景下,矛盾态度对决策满意度的影响;四是探索矛盾态度对决策后自我评价的影响,已有研究对矛盾态度和决策后心理的关系存在研究匮乏,本文认为矛盾态度与决策困难通过不确定性影响个体对决策后结果的感受。本文主要运用问卷调查法、实验法和统计分析法等研究方法,以提高研究结论的稳健性和有效性。其中问卷调查法主要用于第四部分、第五部分实验材料的确定,实验法用于第四部分、第五部分和第六部分理论模型的检验,统计分析法是本文的技术支持,使用该方法处理和分析一手调查和实验数据。本文主要得出三个研究结论:第一,矛盾态度和信息加工影响消费者选择性信息接触。在搜集信息的过程中,个体总是有意或无意地选择接受那些与自已立场相同的信息,而回避那些相悖的信息。这种选择性信息接触倾向与态度强度有关,而作为重要的态度结构特征的矛盾态度对选择性信息接触的影响却存在争议,信息加工理论为此提供了一种可能的解释。研究一两个实验研究的结果表明:在选择性信息接触过程中,消费者矛盾态度和信息加工方式具有双重调节作用,当消费者使用启发式信息加工时,矛盾态度减弱了选择性信息接触;当消费者使用系统化信息加工时,矛盾态度增强了选择性信息接触。第二,矛盾态度和选择数量影响决策满意度。当消费者对某一刺激目标同时存在积极和消极的评价时,即矛盾态度影响选择数量和满意度的关系。研究二两个实验结果表明,选择数量对满意度的影响是通过决策困难水平实现的,当选择数量影响决策困难水平时,会产生选择超载。矛盾态度对决策困难水平与满意度的关系有调节作用,对矛盾态度较高者,选择“多多益善”,选择数量增加使消费者满意度提高;相反,对矛盾态度较低者,选择“适可而止”,选择数量增加使消费者满意度降低。第三,矛盾态度不仅影响信息搜索、态度形成和决策行为,而且影响决策后自我评价。研究三构建了一个基于不确定性的中介作用、决策困难水平和结果效价的双调节作用的矛盾态度与自我评价关系模型,通过三个实验发现,矛盾态度对自我评价存在积极影响,矛盾态度通过不确定性影响自我评价的中介过程受到决策困难水平和结果效价的调节,矛盾态度和决策困难水平对不确定性产生影响,不确定性和结果效价对自我评价产生影响。由于不确定性的分离效应,使矛盾态度和决策困难水平对自我评价产生相互冲突的双重作用结果。当个体获得负面结果时,相较于低决策困难水平,高决策困难水平的个体,矛盾态度通过不确定性对自我评价产生积极影响;当个体获得正面结果时,相较于高决策困难水平,低决策困难水平的个体,矛盾态度通过不确定性对自我评价产生积极影响。根据上述的研究结论,本文为企业的营销实践提出三条建议:第一,在消费者搜集信息的阶段,应强化“首因”效应,根据矛盾态度水平激发有效消费者信息加工方式;第二,在消费者决策阶段,应根据矛盾态度水平合理确定选择数量,降低决策困难,从而提高消费者满意度;第三,在消费者决策阶段,多角度适当引发消费者矛盾认知、意愿和行为,可提升决策后心理感受,促进重复购买。本文具有三个方面的学术创新:第一,构建了基于态度强度理论、计划行为理论和决策过程模型的矛盾态度与消费者决策关系的理论模型。已有研究一般都根据研究问题使用一种理论作为框架,缺少对态度强度理论、计划行为理论和决策过程模型的综合研究。本文通过梳理和对比态度相关理论,提出三个理论的关系框架。计划行为理论和态度强度理论是决策过程模型的一部分,态度强度理论是计划行为理论和决策过程模型的内在机制。第二,从矛盾态度视角探讨消费者决策过程。将矛盾态度被纳入到消费者购买决策理论中,解释其定义、结构以及对个体心理和行为的影响在社会心理学和消费者行为学中仍然是一个新的领域。本文系统的整理和分析了矛盾态度相关研究,特别是矛盾态度在决策中各阶段的冲突作用结果,为学界对矛盾态度的研究提供参考。第三,使用态度强度理论解释矛盾态度对消费者决策过程的影响。本文将矛盾态度视为态度强度的指标之一,从矛盾态度和态度强度关系角度探讨了矛盾态度的双重作用,使用态度强度结果作为矛盾态度对个体决策过程产生影响的内在心理机制,整合了矛盾态度对决策过程的相关研究,弥补了现有矛盾态度研究的欠缺。