在市场经济竞争日益剧烈的情况下,市场需求方式的变化和顾客主体意识的增强带来了企业竞争焦点的转变。消费者的品牌知识成为其购买决策和重复购买的重要影响因素;同时学术界对消费者行为研究的焦点也由其购买行为转移到顾客品牌忠诚上。因此,企业如何通过创造、提供消费者品牌知识,促进顾客品牌忠诚的形成成为学术界和企业界关注的焦点。本研究探讨了消费者品牌知识对品牌忠诚的影响效果及作用机理,将品牌知识划分为品牌认知产品认知和品牌价值认知三个方面,并在此基础上构建了概念模型,并提出了研究假设。本文通过结构方程方法对结构模型进行分析,研究结果表明:①品牌认知对重复购买、溢价支付均有显著正向影响,而品牌认知对口碑传播的影响并不显著。原因可能是:当用消费者面临的是一个著名品牌时,消费者可能默认他人也知道这种好品牌的各种属性,因此他像别人介绍他的倾向不明显。②产品认知对重复购买、溢价支付、口碑传播均有显著正向影响。说明消费者对产品质量、产品类别的识别与正面感知将有利于他产生重复购买行为,他甚至愿意支付高价去购买这种产品,对这种产品属性的正面感知亦可能促使其把产品推荐给他周围的人。③品牌价值认知对重复购买、溢价支付、口碑传播均有显著正向影响,说明消费者对某产品具有正面的品牌价值认知时,他将更愿意产生重复购买、溢价支付以及口碑传播等品牌忠诚行为。本文研究丰富了品牌忠诚影响因素的内涵,分析了消费者品牌知识对顾客品牌忠诚的影响模型,为消费者品牌知识和品牌忠诚的研究提供了一个新的切入点。同时,论文的研究成果对企业促进顾客品牌忠诚的实践具有一定的借鉴意义。