西方消费文化的逐渐渗入使得中国传统的消费观念悄然发生转变,节俭不再是民众崇尚的唯一生活法则,品牌和奢侈逐渐在消费市场大行其道。从90年代中后期至今,传统奢侈品牌在中国市场经历了快速增长,之后趋于平静。新奢侈品品牌接替传统品牌,成为了诸多消费者最新关注的焦点。本文在仔细观察新奢侈品消费现象和对部分新奢侈品爱好者进行了简单访谈的基础上,回顾了前人有关新奢侈品消费、奢侈品消费的研究,并结合中国背景、社会学理论基础,提出了本文的理论框架。以理性行为理论为基础,本文提出了本研究的主效应,即面子意识对新奢侈品消费意愿的影响,并在以往研究的基础上作出主效应的假设。此外,在文献阅读的基础上,本文还提出了感知符号价值的调节效应的假设。本文选择了实验作为假设验证的主要研究方法,在验证主效应的同时,还通过不同的实验对感知符号价值的高低进行了操控,包括品牌标识是西方化/中国化和品牌标识显著度高/低,以保证研究的完整性和理论模型的可重复性。通过实证研究,本文得出如下结论:面子意识对消费者的新奢侈品购买意愿有着显著的正向影响,面子意识越强,新奢侈品购买意愿越高。另外,感知符号价值对这一主效应有调节作用。相对感知符号价值低的新奢侈品,面子意识对感知符号价值高的新奢侈品的购买意愿有着更强的正向影响作用。