近年来,快闪店的快速发展,可以说是为零售业注入了新的活力。一方面,快闪店以消费者为核心,通过创新店铺布局和商品品类,快速聚集了新的消费群体。另一方面,快闪店极具个性化、设计性、创新性,打破了传统的商店同质化局限,满足了当代消费者个性化的需求。快闪店作为零售业的新型业态,其营销目的主要有体验式营销、品牌调性传达、测试营销效果、线上品牌线下衍生以及品牌宣传等。从当前各大品牌举办的快闪店来看,快闪店在品牌宣传中起着非常大的作用。本文从快闪店设计层面出发,探究快闪店在品牌推广维度对消费者行为产生的影响,有着非常重要的理论和现实意义。本文主要以中国城市消费者为研究对象,探究快闪店设计与消费者品牌喜爱、购买意愿和忠诚意愿之间的关系及其调节因素。首先,查阅文献厘清相关研究现状,界定核心概念,发掘研究问题并搭建理论框架。其次,通过深度访谈,应用扎根理论探究快闪店设计构成因子。进而,建构出上述自变量因子影响消费者品牌喜爱、购买意愿、忠诚度的作用机制模型。提出自我品牌关联和消费者共鸣可能具有中介作用,而品牌知识和求新意识对该作用可能存在调节影响。基于此,本文提出相关研究假设。然后,开展实证研究予以验证。本文通过问卷编制、数据采集、整理和分析,得出如下发现:(1)在快闪店设计层面,快闪店氛围、场景和结果质量是快闪店设计的主要维度,其中快闪店氛围包括主题和互动质量,主题是快闪店设计的内核变量;(2)在快闪店主题确定之后,需要布置快闪店场景,用来烘托快闪店主题,使之有形化;(3)结果质量会影响消费者的期望,进而影响消费者对快闪店及品牌的认知;(4)快闪店氛围、场景以及结果质量由品牌商提前设计好,再经由线上和线下传播给消费者,构成一个完整的快闪店设计流程;(5)进入快闪店场景空间内,消费者会与快闪店产生共鸣,进而和快闪店内展示的品牌产生关联,影响消费者的品牌态度;(6)品牌知识的丰富程度会影响消费者的参与程度,进而快闪店的作用也不同;(7)消费者自身求新意识的高低也会影响消费者的参与程度,这也会影响到快闪店的作用。本文研究聚焦中国城市消费群体,提出快闪店设计影响消费意愿的作用机制模型。这在一定程度上丰富了快闪店营销相关研究。本研究采用质性研究与实证研究相结合的方法,在研究方法方面也有一定意义。本文所得出的结论对于企业快闪店设计方面也具有一定的营销启示。然而,受时间及地域方面的限制,本研究不可避免地具有一定研究局限。后续,我们将进一步扩充和丰富访谈及调研规模,以保证质性及实证研究结论的可信性和代表性。