伴随着经济的快步发展,人民生活水平也日益提高。大众消费观念在此影响下也发生极大变化。化妆品开始在消费者的生活中占有极大比重,并且成为职业女性和学生日常生活中必不可缺的产品。随着中国的地位和经济快速发展的不断完善,中国的市场也逐渐开放。国际大型化妆品企业瞄准势头,开始将目标放置在中国市场。化妆品消费群体的不断壮大及中国市场不断发展,导致中国市场上的化妆品竞争愈演愈烈。各国际化妆品企业为增强竞争力赢得中国市场而加大技术、资金方面的投入。与此同时,世界化妆品行业的竞争也在中国市场展开。在国际品牌竞争的冲击下,中国化妆品的发展空间和生存空间越来越小,甚至面临被淘汰的危险。即便如此,中国化妆品企业仍然具有很好的国际发展潜力,如果学习其他成功企业的经验,可以在国际市场上获得一席地位。作为亚洲国家,日本、韩国和中国有着类似的肤质。日本的资生堂和韩国的爱茉莉集团在中国的营销相对比较成功,而且占有中国大部分的化妆品市场。因此,对中国化妆品企业有着极大的参考意义。近两年占据中国大半市场的资生堂集团在华销售受到自身营销策略及中日关系恶化的影响,资生堂销售额连年下降,而与此同时爱茉莉集团销售额却不断上涨。在此背景下,本文以爱茉莉与资生堂在华营销组合策略为基础分析,希望得出对中国化妆品企业的相关启示。企业要想在市场上占有优势并取得成功,就必须采取合适的营销策略。营销策略是企业为实现其营销目标而采取的措施,如果没有正确的营销策略作为指导,企业在市场上的占有率将受到影响,并且可能会被其他竞争者打败进而被市场淘汰。营销策略是由各个特定策略组成的,这些策略包括目标市场的选择、消费人群的定位以及营销组合等。营销组合涉及到企业的产品、价格、分销渠道及促销方式,因此是整个营销策略中重要的组成部分。当企业开始确定实施营销策略时,就需要研究营销组合中的各部分。营销组合是一种营销工具,主要是企业为准备实现其计划和目标而采取的一系列跟营销相关的措施。本文采用案例研究和比较研究相结合的方法,对营销组合策略进行了研究。文章共分八章。文章首先在绪论中介绍了本文研究的背景,目的意义及文章结构。第二章回顾国内外学者有关营销策略方面的研究现状。第三章介绍理论框架,营销组合4Ps,分别是产品、价格、分销渠道和促销方式。第四章首先介绍爱茉莉和资生堂两个集团的发展过程和目前营销状况。其次分别介绍爱茉莉和资生堂集团采取的营销组合策略,对其产品、价格、分销渠道和促销活动等四个方面所采取的措施进行了分析。继而得出结论,爱茉莉和资生堂目前在中国市场占有极大份额,但是资生堂目前受其营销策略及中日关系影响表现日益恶化。第五章对爱茉莉和资生堂集团的营销组合进行对比分析,发现两个集团在品牌、价格、分销渠道及促销方面有着共同点。两个集团同时采用多品牌策略和竞争价格策略,在分销渠道上同时采用专柜、化妆品专卖店及网络营销的方式。同时两个集团都及其重视公共关系在促销活动中地位,都大力参与社会公益活动。两个集团也有不同点。资生堂采取本土化策略,针对中国产品专门研发AUPERS和urara两个品牌,而爱茉莉虽然也针对中国在悦诗风吟产品中做了调整,但是并没有针对中国市场研究专门的产品。在分销渠道上,爱茉莉采用独家分销策略,而资生堂采用选择性策略。在促销活动中,爱茉莉集团利用韩国电视剧及明星效应,在电视剧中大量植入广告,并且邀请很多流行电视剧主角代言。而资生堂主要注重产品的高端性,聘请国内当红明星代言,如孙俪。第六章首先分析中国化妆品现状,笔者发现中国化妆品在国际市场上有一定地位,并且中国化妆品基数大,而且品牌如相宜本草、百雀羚等产品可以走出国门,与国际品牌相互竞争。其次,作者以4Ps营销理论为基础分析中国化妆品企业的优势及面临的挑战。经过分析发现,中国化妆品在品牌定位管理及价格方面都有优势。中国化妆品大多价格低廉,在市场上可以作为面向学生及刚步入职场为消费群体的产品。但是同时也发现,中国化妆品品牌在多品牌策略,包装和本土化方面做得不够完善,需要进一步加以改善。第七章在4Ps理论的基础上给出相关建议。首先,中国化妆品品牌基数比较大,而且很多小众品牌产品有一定市场,因此大企业如上海家化可以收购小众品牌加以系列化,形成针对某一消费群体的系列产品。这样就形成了多品牌,将占有更大的市场份额。其次,中国文化在全球得到越来越多的认可,而中国的京剧、剪纸等文化因素成为各产品的卖点。同时熊猫成为中国外交策略的一部分,很多国家对熊猫有着喜爱的情愫,因此建议化妆品企业将此类因素加到包装中去,并且可以在美国,新西兰等借养熊猫的国家推出有熊猫形象的定制包装,来吸引消费者购买。可以学习资生堂进行本土化生产,在目标市场设立研究所,生产专有的品牌,或者学习爱茉莉集团将产品进行某一个系列本土化改良。中国化妆品品牌虽然在价格方面有优势,低于同等产品,但是这样也形成了中国产品廉价的印象,从而失去高端产品消费者。因此建议化妆品企业将产品分层级化,研究高端产品进行高端定价,提高中国化妆品的等级。最后得出结论,总结作者的发现。首先,两个集团在产品、价格、渠道和促销策略中存在共同和不同点。其次,作者发现中国化妆品企业虽然面临很多挑战,但是也有很多自身的优势,因此如果学习其他企业的营销优势是可以跟爱茉莉和资生堂集团竞争的。另外,结论也列出了本文的创新点,其一,本文运用了比较分析的方法。其二是本文数据得真实性和可靠性。然而,由于时间和精力有限,经验不足,对营销策略的具体分析不够全面,因此,本文不可避免地会有一些不满意甚至不足的部分。