消费者在线评论作为网络口碑的一种具体形式,是消费者对自己的消费体验及所购买产品做出的充分评价,其对潜在消费者做出消费决策意义重大。深入了解消费者进行评论的动机,探索消费者在线评论对潜在消费者进行消费决策的影响,具有重大管理意义。研究基于情景模拟实验,探索了产品满意度、消费者评论动机及评论特征三者之间的关系。研究发现,产品满意度显著影响消费者评论动机,但非常不满意与比较满意两个情景下的评论动机并无显著差异;评论长度和评论性质与个人娱乐、社会义务及关心其他消费者三个动机显著相关。进一步,本研究将消费者在线评论和道德感知结合在一起,探索在线评论特征对潜在消费者道德感知的影响,并进一步分析感知动机、道德感知、信任及评论有用性之间的关系。结果表明,评论性质、评论一致性和二者的交互作用均显著影响潜在消费者对在线评论的道德感知;消费者会根据评论性质对动机做出判断;潜在消费者对感知不道德的在线评论会降低信任,进而降低评论有用性。由于消费者对道德判断的标准不同,高道德信念的潜在消费者更容易感受到评论的不道德。该结论对电商引导消费者理性评论、加强道德建设具有重要指导意义。