搜索引擎是用户搜索网络信息的重要工具,在连接用户与企业上扮演着重要角色。企业通过搜索引擎开展搜索引擎营销活动,可以吸引更多的用户注意、点击和浏览企业网站,为企业创造更多的利益。搜索引擎营销的实施离不开用户,用户选择使用搜索引擎,选择注意和点击搜索引擎广告,以及用户在网站中获得积极体验是搜索引擎营销成功的三大条件。但搜索引擎营销的实施可能给用户的这些选择行为和体验带来负面影响,进而影响搜索引擎营销的实施效果。因此,有必要研究搜索引擎营销对用户选择及体验的影响。搜索引擎营销主要包括搜索引擎广告和搜索引擎优化两种手段。现有研究中,搜索引擎营销对用户选择行为的影响得到了较多关注,但其主要从技术层面分析不同营销手段与点击率及转化率之间的相关关系,较少运用行为科学理论进行分析,且相关研究也更多地关注搜索引擎营销实施带来的正面效果。论文聚焦于3个问题,并通过两项研究对问题进行分析。研究一分析2个问题:(1)搜索引擎广告对用户搜索引擎使用行为的影响;(2)搜索引擎广告对搜索引擎广告回避(即用户减少对搜索引擎广告的注意和点击等行为)的影响。研究二分析1个问题:搜索引擎优化对用户体验的影响。论文的研究工作包括:(1)通过文献回顾,提出论文的研究方向;(2)基于广告回避理论和现有文献构建研究一的概念模型,并提出研究假设;(3)通过问卷调查获得研究一的数据,并通过回归分析检验假设;(4)基于行为科学的相关文献构建研究二的概念模型,并提出研究假设;(5)通过第三方工具网站获得研究二的数据,并通过回归分析检验假设;(6)对研究结果的理论和实践含义展开讨论,分析研究的不足,提出未来的研究方向。研究一发现:(1)用户对搜索引擎广告的感知(目标阻碍感知,广告超量感知和过去的消极体验)正向影响用户对搜索引擎广告的回避,但对用户使用搜索引擎的行为影响不显著;(2)感知搜索技巧正向影响用户对搜索引擎的使用行为,但对用户的搜索引擎广告回避行为影响不显著;(3)感知搜索技巧与广告超量感知的乘积项对用户使用搜索引擎的行为有显著的负向影响。研究二发现:(1)关键词密度和网页大小对用户体验(包括日均页面访问量和百度权重)的影响均不显著;(2)标题长度对日均页面访问量有显著的负向影响,与百度权重呈正U型关系;(3)404错误页面和链接广度对用户体验均有显著的正向影响。论文不仅丰富了搜索引擎营销的研究框架,也扩展了搜索引擎使用行为和广告回避的相关研究。研究结果为企业实施搜索引擎营销提供了参考,帮助企业更好地了解用户,进而吸引用户,挽留用户。此外,论文结果也有助于搜索引擎运营商对搜索引擎营销的运行机制进行管理。