随着互联网的迅猛发展,社交媒体以其快速、低成本、贴近客户和社交关系网络的稳定性与聚合性逐渐成为企业营销的新宠。它通过顾客共同参与来分享企业文化与品牌故事,以培养消费者-品牌关系为目的,注重顾客体验过程,成为吸引流量和注意力最好的工具。当前学者们主要从定量角度,研究Facebook、Twitter等热门社交媒体的营销表现。本文在前人研究的基础上,结合感知价值和网络互动的相关理论,以微博为研究载体,探究品牌关系对消费者行为意向的影响机制。本文首先对社交媒体和品牌关系的相关文献进行梳理,从认知、情感和行为三个层面,认为品牌关系包括如下构面:品牌伙伴品质、社会价值表达、满意、信任和承诺。其次,结合传统背景下品牌关系影响因素的研究成果,联系社交媒体视角下的理论前沿,最终确定将感知价值和网络互动作为本文品牌关系的主要影响因素。最后,在对消费者行为意向相关理论研究的基础上,构建了“感知价值和网络互动——品牌关系——行为意向”的理论框架,并采用社会调查方法对理论框架进行了验证。本研究得到了如下结论:第一,本研究验证了网络互动和感知价值对品牌关系有正向影响。本研究不仅又一次验证了感知价值和网络互动对品牌关系三个基本维度产生显著影响这一结论,而且验证了它们对品牌关系其他两个维度,即伙伴品质和社会价值表达也产生显著影响。第二,本研究验证了网络互动和感知价值对消费者行为意向的影响。其中,功能价值、体验价值、工具互动和人际互动对消费者行为意向有直接显著的正向影响。第三,本研究验证了品牌关系对消费者行为意向的影响。品牌关系的五个维度对购买行为意向均产生显著的正向影响。其中,承诺、伙伴品质和满意对消费者行为意向影响最大,而社会价值表达和信任对其产生的影响稍小。基于以上结论,本文从消费者和企业两个角度分别提出了对策建议,以便更好得发挥社交媒体和品牌关系的营销价值。