随着企业竞争的加剧,渠道成为企业运筹帷幄、决胜于千里之外的一项战略性资产,渠道决策对企业市场成功与持续发展具有战略性意义,如何构建顺畅和谐的渠道关系成为企业提升竞争力和塑造竞争优势的第一要义。遗憾的是,虽然渠道关系研究逐渐成为营销研究的显学,但渠道投机行为理论研究却相对薄弱,亟需予以特别关注。特别是在国内,不仅理论研究刚刚起步,理论探索和实证分析更为匮乏,而目前又处于市场制度不断完善、转型发展的关键阶段,企业如何应对环境挑战和竞争威胁,未雨绸缪营造和谐的渠道关系以获取竞争优势,实现跨越式发展是当前中国企业必须思考的难题和关注焦点。本研究力图解决的问题主要有两大层面六大问题:第一,形成并完善渠道投机的理论体系,其中需要解决的问题有:一、总结和辨析渠道投机的理论基础;二、比较并概括国内外渠道投机理论研究和实证分析的既有成果,为本研究提供经验和素养;三、研究并形成渠道投机理论模式和框架,主要包括前因、表现形式和影响分析。第二,扎根中国转型期的渠道环境,实地研究中国企业渠道投机情况并提出策略建议,其中主要包括:一、根据理论框架的主要成分和需要验证的核心内容,搜集并整理中国企业渠道实证数据;二、建立渠道投机理论研究的本土化指标,切实保证提供的数据真实再现中国渠道的运行情况和渠道投机的关系特质;三、实证分析转型期制度背景下,渠道投机行为的治理机制选择和管理策略问题,并指出不同背景比较的差异。本研究的意义主要在于:第一,渠道投机理论的发展和完善,本文在前人的基础上形成渠道投机理论框架和分析模式;第二,不仅是对传统渠道投机理论的升华和突破,并以此为基础,基于转型期国家企业渠道运行数据,进行系统的渠道投机实证研究;第三,不仅为中国企业渠道投机理论乃至渠道关系研究提供系统性支持,更为中国企业如何管理渠道关系、构建和谐渠道关系提供得以操作的建议和分析视角。本研究以渠道关系理论为指导,综合运用交易成本理论、组织学理论、资源依赖理论和战略管理理论,首先进行系统的理论综述和比较归纳,说明目前国内外渠道投机理论分析的现状、存在的主要问题、需要进一步研究的内容和研究方法,并根据需要解决的主要问题,将定性分析与定量研究相结合,有机衔接规范研究与实证分析,设计合理的研究方法和数据分析方法。主要内容和结论包括:第一,渠道投机行为的前因要素、表现形式和结果分析。一、渠道购买商的网络外部性引起的正反馈循环会使销售商“锁定”,购买商专用性投资对于销售商的渠道投机行为影响效应显著;二、渠道环境的不确定性直接导致渠道运行中的信息不对称问题,渠道信息流对于渠道策略形成和渠道投机行为作用显著;三、除了本文揭示的极少数特例外,渠道投机行为一般会对渠道交易的持续造成潜在威胁,并会腐蚀交易中自然增长的长期利润;四,从理论上来看,对渠道投机行为的治理机制主要分为市场机制、单边治理、双边治理以及多边治理。第二、渠道投机行为治理机制的具体效应分析。一、必须重新审视关于渠道投机行为治理机制有效性的传统理论,以及审视当下关于渠道结构和渠道模式的纷争。具体来说,渠道制造商对渠道购买商拥有所有权,并不能有效的治理购买商的渠道投机行为。在目前中国的渠道环境中,渠道伙伴甄选可以有效地降低渠道投机行为。所有权控制和渠道专用性资产抵押投资构成的复合机制可以有效治理渠道中的投机行为。所有权控制和渠道伙伴选择构成的复合机制并不能有效的治理渠道中出现的投机行为;虽然我们说单一的专用性抵押资产投资不能有效的治理渠道投机行为,但其与所有权控制的复合使用却可以有效地发挥治理效应,与此类似,其与渠道伙伴选择的复合机制也能有效治理渠道中出现的渠道投机行为;二、渠道投机治理机制的选择必须兼顾转轨时期的中国渠道环境。处于转轨时期的中国渠道的经理人员必须要花费必要的精力用于构建与渠道伙伴的关系。渠道运行的法律环境对于渠道经理人员选择具体的治理机制具有至关重要的影响效应。法律环境不规范和不健全会导致正式契约失去治理效力,而不健全的环境刚好给与了从事投机行为的空间和条件。本文的主要贡献和创新之处在于:第一,本研究提出并形成渠道投机行为分析框架,通过系统分析渠道投机行为前因、表现形式及其治理机制,以行为分析为着眼点,而以渠道组织和结构为结束点,有效弥合结构分析和行为分析之间的鸿沟,成为全新的渠道分析理论框架;研究指出亟需重新审视威廉姆森关于治理机制的有效性论断,说明采用纵向一体化进行投机治理的多维性,因为纵向一体化是否能够治理投机行为取决于交易所在的具体情境,转轨期多变的中国市场环境无法支持适用于国外完善市场环境下治理机制的效应论;研究对交易成本经济学赖以生存的重要变量——专用性投资进行了系统论证,结果表明专用性资产是否导致投机行为发生,取决于交易关系的时间期限,短期导向的专用性资产会导致投机行为,如果交易长期导向,则专用性资产则成为投机行为的有效治理机制。在以上分析的基础上,本研究发展并超越了传统的交易成本分析框架,我们将制度背景、时间纬度和关系持续纳入到传统经济学的效率分析框架,表明“网络嵌入”大大影响投机治理的有效性。第二,本文提出渠道投机和冲突治理的“生命周期观”,与传统对于渠道冲突分析的横向和纵向探讨不同的是,本研究通过渠道投机行为的前因和发展演变的分析,提出渠道冲突的治理应该“寻根溯源”,树立渠道投机和冲突治理的“生命周期观”,唯如此,才能够从根本上解决渠道投机和冲突的治理问题;论证渠道外部性是导致渠道资产专用性的源泉,从而也成为渠道投机的关键前因之一;本文进一步深化渠道投机行为的内涵分析,证明可以根据渠道投机行为对于行为客体的影响结果,将渠道投机行为分为“好”的投机行为和“坏”的投机行为。第三,本文的实证结果表明渠道投机行为治理机制和渠道结构的选择不是单一的“两分法”,需要重视混合治理——关系规范对于渠道投机治理的重要作用。本文的实证分析扎根于中国的渠道实践,尤其是结合中国渠道运行所在的转轨期环境,实证分析表明渠道投机的治理不仅要注意微观任务环境,更不能忽视制度背景,因为法律环境的是否健全会显著影响渠道投机行为的治理策略。从而,对于如何进行投机治理机制选择、构建渠道关系策略,本研究都探索性给出了解答,以期为企业的实践和渠道管理尽绵薄之力。