我国不仅是世界上最大的服装生产国,2014年还超越美国成为世界最大的服装消费国。服装行业在经历了一轮高速成长之后,发展速度明显放缓,服装企业间的竞争日渐激烈。为了在激烈的市场竞争中立足,许多服装企业选择实行多品牌战略以求占领更多的市场份额。本文以韩都衣舍的多品牌战略为研究对象,通过对韩都衣舍外部环境及内部资源的逐一分析,总结了韩都衣舍在执行多品牌战略过程中的关键成功要素及发展瓶颈,并有针对性的提出了优化方案及保障措施。本文研究的意义,一是对多品牌战略在服装行业内的实施现状进行研究,结合战略管理、营销管理等相关理论,完善了多品牌战略在服装行业内的理论支持。二是希望本文的研究可以对韩都衣舍在竞争日益激烈的服装市场中抢占市场先机、保持竞争优势提供有益的指导。三是多品牌战略可以帮助服装企业在市场竞争中更好的定位不同的细分市场,提高市场占有率,但公司也必须具备同时运营多个品牌的能力,希望本文对相关企业起到借鉴作用。本文在研究过程中,使用PEST工具分析了韩都衣舍所处宏观环境,对企业来说机会与威胁并存;通过五力模型分析了服装行业的现状,得出虽然整体行业竞争激烈,但细分市场存在机会的结论;整理归纳韩都衣舍相关资料,应用价值链及SWOT工具,分析了韩都衣舍的内部资源情况;总结了其实施多品牌战略的关键成功要素,同时指出了今后在多品牌战略实施过程中可能遇到的发展瓶颈,并提供了相应的优化方案及保障措施。本文研究得出韩都衣舍成功实施多品牌战略的关键成功要素主要是:依据业务流程开发的信息系统,小组制组织创新,基于客户数据积累及分析的精细化运营,过硬的柔性供应链体系以及互联网化的营销;发展瓶颈主要有人才缺乏,柔性供应链供应商选择,互联网流量成本上升以及网络安全问题;优化方案包括:招募与培养并举的人才方案,通过云技术整合上游供应商,利用大数据优化供应链水平,多渠道获取低成本流量,精准使用流量,拓展销售渠道,联手电商平台共筑网络安全防火墙。本文的创新点,虽然服装行业内有很多企业实施了多品牌战略,相关的研究文献也数量众多,但基于互联网上成长起来的服装企业是近几年才出现的,而其中有能力实施多品牌战略的企业数量非常有限,因此相关的研究文献数量也还很少。本论文以互联网服装企业韩都衣舍为研究对象,通过对其外部环境及内部资源的分析,总结了其执行多品牌战略过程中的关键成功要素及发展瓶颈,并提出了相应的优化方案和保障措施。这对韩都衣舍的发展具有指导意义,同时对于其他相关企业具有借鉴意义。