伴随着5G时代到来和视频媒体技术不断发展,互联网新经济业态呈现多元化发展趋势,“网红+短视频”逐渐成为网红经济发展的一条新路径。这一模式不仅符合信息单向流通方式便于人们打发碎片化时间、满足娱乐需求,更为商业广告嵌入提供了更多机会,迅即成为企业关注的热门话题。与之相适应,“网红+短视频”对购买决策影响的研究也日益受到理论界的重视,成为深化消费者购买行为研究的新方向。由此,探究网红短视频如何影响受众购买决策具有重要的理论意义与实践意义。从网红短视频的视角,基于准社会互动、购买决策等相关理论,采用文献研究、问卷调查等方法,梳理了网红、网红短视频的概念及相关特征,阐述了购买决策、准社会互动理论的概念,厘清了消费者购买决策的影响因素,构建出网红短视频对受众购买决策影响的研究模型。同时,引用成熟量表来设计相关问卷,完成数据收集后借助信度分析、验证性因子分析和结构方程模型等数据统计方法来进行实证分析。研究表明:首先,网红及网红短视频对受众购买决策均有正向显著影响;其次,网红自身吸引力、专业性、可信性均对受众准社会互动有正向显著影响;同时,网红短视频内容的真实性对受众准社会互动有正向显著影响,而网红短视频内容的趣味性和时效性却没有类似作用;最后,准社会互动有利于激发受众购买决策,且准社会互动的三个维度(态度互动、认知互动、行为互动)均在网红与受众购买决策之间起到了中介作用。研究建议,企业应从针对性开展短视频营销、满足受众多样化需求、配置“定制化”网红等方面开展营销工作,提高企业品牌效应;网红应借助短视频平台从提高自身能力、明确自身定位、保持自身活跃度等方面来完成营销活动,吸引受众持续性关注。此外,准社会互动使得网红与受众间的交流突破了单向沟通的模式,但仍受限于双向沟通,企业或网红应致力于突破该局限,与受众发展为现实生活中的社会互动,从而更好的制定营销策略。