随着知识经济时代、信息时代的到来和全球经济一体化进程的加快,中国高等教育面临的环境正在发生巨大的变化。中国高等教育市场格局从卖方市场向买方市场演进,社会对高校的需求加大和高校之间的竞争加剧,逐步开放的高等教育市场使中国高校也面临深层次、多角度的国际竞争。在此情况下普通高等院校不得不积极的加入市场竞争,教育营销则成为高校在竞争中获得优势的重要手段。另外,随着经济全球化和中国加入,近年来国外高校纷纷抢滩中国市场,从最初的联合办学到目前来中国公开“招兵买马”,展开了对各类生源的争夺,使中国高等教育面临着生源市场、专业结构调整、服务质量和投资结构方面的冲击。面对竞争日益加剧的境外招生市场,中国高校如何从海内外高校激烈的竞争中脱颖而出,扩大境外生源、吸收更多的优秀学生是当务之急、长久之计。中国高校要扩大境外生源,从中选拔优秀人才,必须确立以学生为本的营销观念,积极开发境外生源市场,突显办学特色,制定一系列面向境外教育市场的营销策略。另外,持续、有效的内部营销是中国高校扩大境外生源外部营销成功的前提,中国高校持续不断地加强内部营销活动,争取优秀的科研、教学人才加入。中国高校要跳出国家界限在世界范围内衡量自己,从规模发展向质量发展转变。同时,中国高校有必要紧紧抓住“质量”、“特色”、“国际化”三大主题进行改革,避免“同质化,,趋势,形成自己的特色,强化国际竞争力。