广告已经成为一个影响了众多人群生活的产业,中国即将成为世界第二大广告市场。然而,中国广告业才走了短短三十年时间,从几近空白到成为一个引人注目的行业,与国际广告业一百多年厚重的发展历史相比,广告土壤贫乏,虽然长成了大个子,但有点营养不良,缺乏具有国际竞争力的广告企业集团,又存在着许多实际的困惑和潜在的危机。表现在广告业总体规模持续扩展,但中国广告企业的利润空间的增长幅度并没有得到相应的提升,中国广告企业整体数量众多,规模不大,资源分散,一直处于没有龙头企业的缺位,自由发展,自由竞争,在与跨国传播集团的竞争中处于劣势。　　 广告业的环境也在面临着新的格局:新媒体风起云涌,跨国传播集团全面进入,消费者更加成熟从而令广告主对广告企业的要求越来越高,本土中小广告公司如何在外有携雄厚资本和规范的专业服务、先进管理理念的国际广告集团进入、内有成熟优秀的本土综合大型广告的竞争格局中立于不败之地?如何保持核心竞争力,如何发展更好?　　 本研究以笔者所在的南京DW广告公司为研究对象,通过对广告现状进行研究分析,重点针对广告业主要竞争对手4A公司在中国的发展研究,以及较成功的本土广告公司的业务模式学习,再结合DW的实际资源和能力,以及所在的南京区域分析,探讨DW传播公司的战略定位和核心竞争力打造,从而实现稳健持续发展。通过对DW公司的研究,探讨在传统媒体数量倍增、新媒体风起云涌,广告受众分流、外资广告大锷涌入内地等广告环境发生重大格局变化的现今,中小型广告公司如何应对内忧外患的局面,从激烈的市场竞争中找到自己生存和发展的一席之地,并跨跃式成长。并希望通过对DW公司的研究,对各地本土化中小型广告公司有实际的借鉴作用,从而推进本土中小型广告公司的持续发展。　　 DW公司是本土中小广告公司中具有代表性的媒介代理型公司。传统媒介代理服务正在受到挑战。大宗业务广告客户越过广告代理公司与媒体直接合作,越来越多的客户加大对广告代理公司的价格压榨,服务品质的不足导致广告公司守价能力不足,利润的微薄又反过来继续制约中小公司提升服务能力。有人说“广告代理终结时代”来临。广告代理时代终结了吗?本文通过对广告代理的收入来源、广告主的需求分析、媒体的分析、消费者的分析等得出,广告代理仍将在未来成为服务于广告企业的主要模式,迎合广告主更多相关需求的服务能力打造将有利于广告公司不可替代的优势培育,探讨了媒介代理阻隔模式的建立,广告公司尤其是本土中小广告公司需要加强媒介策划能力和其它服务响应能力,从而能满足大多数同样处于生存和发展初级阶段的中小企业的需求。　　 本研究中提出了DW广告公司“小而全”的发展模式,“小而全”与“小而专”相对,它不仅限于专业服务能力的纵向发展,并注重满足目前中小广告客户“浅而全”的服务需求,并提出,在服务行业领域可以有选择地发展部分行业做“精”做“专”以求顺应环境发展趋势,成长为“全而专”或“大而专”的广告公司。