随着人们生活水平的提高和消费观念的转变,化妆品已经成为人们日常生活中的必需品。依托庞大的人口基数和巨大的市场潜力,中国已成为最大的化妆品消费市场,此外,由于近年来外资化妆品质量问题频现,越来越多的人们开始将目光转向了国产化妆品,国产化妆品企业迎来了新的发展机遇,一大批优秀的民族品牌如百雀羚、相宜本草、佰草集等脱颖而出,成为中国本土化妆品的领导者。但是,就目前来看,外资品牌化妆品仍占据着中高端市场,并且不断向低端市场延伸,对我国国产化妆品企业造成了极大的冲击。与此同时,国产化妆品企业产品结构单一、创新不足、缺乏品牌意识等自身问题也成为阻碍其发展的重要因素。化妆品行业发展的关键环节是消费环节,而关注化妆品消费者在消费过程中受哪些因素的影响,可以使企业更好的了解化妆品消费者的需求,制定相应的营销策略,从而提高国产化妆品企业的竞争力。本文主要采取理论研究和实证分析相结合的方法进行研究。首先,通过文献研究法,整理和掌握了相关领域的研究现状。其次,结合大量的数据资料,具体地研究我国化妆品行业的发展和消费状况,国产化妆品消费的规模、产品结构、品牌和渠道分布。再次,以计划行为理论为基础,采用调查问卷的形式,对青岛市区消费者进行问卷调查,利用统计软件对所收集的数据进行整理,深入分析影响我国国产化妆品消费者购买行为的因素。最后,在借鉴国内外化妆品成功营销经验的基础上,结合4P营销策略,从产品、价格、渠道和促销4个方面,提出提升我国国产化妆品企业竞争力的营销建议。本研究得出以下结论：(1)在个人基本情况方面,消费者的收入水平和性别是影响化妆品消费者消费行为的最主要因素。女性仍是化妆品消费者的主要力量,消费者的收入水平越高,购买化妆品的费用也会越高,越倾向于购买高端化妆品(2)在行为态度方面,消费者对化妆品的了解程度是影响化妆品消费者消费行为的主要因素。消费者越是了解化妆品,对化妆品的消费频率和消费费用就会越高。(3)在主体规范因素方面,亲朋好友是否使用国产化妆品以及对国产化妆品的态度是影响国产化妆品消费者消费行为的主要因素。(4)在感知行为控制方面。消费者购买国产化妆品的渠道是影响国产化妆品消费者消费行为的主要因素。消费者更倾向于在化妆品专卖店购买国产化妆品。基于上述研究现状,结合我国化妆品行业和消费现状和国内外化妆品成功的营销经验,笔者认为：(1)产品方面,国产化妆品企业应该重视产品质量,塑造品牌形象；重视科研创新,形成产品差异；进行市场细分,丰富产品结构。(2)价格方面,国产化妆品企业应该针对不同的目标市场,制定不同的价格；针对不同的地区制定不同的价格；学生群体物美价廉,工薪群体奢华高贵。(3)渠道方面,高端化妆品仅在商场专柜销售；专卖店渠道增加用户体验；超市、便利店渠道形成产品差异；互联网渠道正品保证。(4)促销方面,广告要新颖、专业和真实；公关活动要有选择性；制造新闻点,引起消费者的关注。本文的创新之处在于：(1)在研究视角上,目前对化妆品消费者行为的研究主要根据化妆品的消费对象、成分等来区分化妆品,而从外资化妆品和国产化妆品的角度来区分化妆品,从而对国产化妆品消费者行为的研究较少。此外,还没有学者对青岛市国产化妆品消费者行为的影响因素进行详细的研究,本研究从消费者行为角度研究国产化妆品的消费需求,弥补了这方面研究的不足。(2)在研究方法上,本文将计划行为理论作为研究的理论基础,从消费者个人基本情况、行为态度、主体规范、感知行为控制四个角度综合研究影响国产化妆品消费者行为的各种因素,具有一定的创新性和学术意义。