在营销渠道中,经销商比供应商更靠近终端市场,因此能够更加及时、准确的发现市场的复杂多变以及渠道政策实施过程中产生的问题。由此可见,经销商的建言行为作为一种利他角色外行为,对改善渠道绩效具有非常关键的作用。因此,探讨渠道建言行为的驱动要素对理论和实践均赋有重要意义。然而,现有对渠道建言行为的研究主要从渠道自身特征,如:渠道成员个体特征、渠道关系和渠道环境特征三个层面探讨其对建言行为的影响,这些探索处于研究初级阶段,存在一些理论缺陷:首先,上述研究均以西方渠道行为理论为依据,忽视了东西方文化现存的差异,而从中国传统文化的视角可以更好的分析中国企业的行为。其次,现有研究大多关注经销商自身因素,而没有考虑供应商的行为对其建言行为的影响。然而实际上,供应商的不同行为导向对经销商的互动行为具有深远影响。鉴于此,本文从中国传统儒家文化出发,提出供应商的“家长式行为导向”这一构念,并将其细分为供应商“立威行为导向”和供应商“施恩行为导向”。同时实证检验了其对经销商建言行为的影响。此外,本文依然遵循中国传统文化,将中国情境下特有的“人情”这一文化要素作为本文的边界条件,验证其对上述关系的调节作用。通过对327份有效调查问卷进行数据分析,本文得出以下结论:供应商家长式行为导向的两个维度对经销商的建言行为会产生不同的影响,其中立威行为导向对经销商建言行为产生负面作用,施恩行为导向对经销商建言行为产生正面作用。其次,人情作为调节变量,对上述两个维度与渠道建言的关系会产生不同的影响:人情会削弱立威行为导向对经销商建言行为的影响,而对施恩行为导向对经销商建言行为的影响则起强化作用。本文的理论贡献主要体现在以下几个方面:首先,本文以中国本土心理学理论和家长式领导理论为基础,向渠道行为理论引入了供应商家长式行为导向这一全新构念,并实证检验了其对渠道建言行为的影响,这丰富与拓展了渠道行为理论。并且,本文将家长式领导理论应用于组织间关系层面同样也拓展了家长式领导理论的边界与范畴。其次,本文从中国传统文化的角度出发,不仅实证检验了以中国传统儒家文化为根源的供应商家长式行为导向与经销商建言行为之间的关系,而且验证了中国社会特有的行为规范-人情法则在其中的调节作用,这丰富并推进了渠道行为理论的本土化研究。