随着网络基础设施的日益完善,在线市场吸引了越来越多的企业和个人.许多企业纷纷建立自己的网站,通过网络手段进行产品交易,提供各种服务.已有企业建立网上渠道,为已有的消费者提供一个更为积极的信息沟通渠道;网络公司通过网站开展商务活动或提供信息.网站拥有者希望网站能够及时、高质量的传递和接受信息,而消费者也希望通过登陆网站,轻松获得他们所需要的信息.网站的内容和形式有很大差异,这些差异反应了网站拥有者建立网站的目的差异.而消费者同样是带有不同的目的访问网站的,并且消费者的层次不同,期望访问网站的难易程度也有所差异.不同的消费者带着不同的目的访问同一网站,他们的反应是不同的.可能有的消费者感觉,能够快速的找到特定信息,而对于另外一些消费者来说,搜寻信息是那么的不简单.快速的找到信息的消费者虽然很快的找到特定信息,但是他们可能对于网站的整体感觉并不特别好,可能他们认为该网站过于简单.同样的道理,搜寻信息难的消费者对于网站的整体印象并不差,因为消费者访问该网站的目的是在于体验网站提供的小游戏或登陆论坛等.为什么在线消费者行为在网站之间有差异呢?我们引入了国外研究中应用比较多的概念,可感知挑战和技巧,以及可感知技巧和挑战的匹配.试图用网站对于访问者的可感知挑战性与访问者自身的能力的对比,产生几种结果,并研究这几种结果对于不同类型网站的网上行为的影响.当然,我们还对网站进行了简单的分类,采用的是Quelch & Klein(1996)分类方法,分为信息型网站和交易型网站.最后,该文是这样设计的.第一部分论述了网上市场的发展以及网上消费行为的特点;第二部分从Flow和网站互动两个角度回顾了已有关于网上消费行为的研究,并研究了两类不同网站的差异;第三部分提出了该文的研究框架和研究假设;第四部分讨论了调查资料的分析结果,并对假设进行了验证;第五部分阐述了该文的基本研究结论及该次研究在营销理论和实践上的意义与贡献,并指出了研究中的局限和未来的研究方向.