广告是经济发展到一定时期的产物,也是体现社会发展的重要标志。它对社会的各个领域,包括经济,政治,文化都产生不可忽视的影响。广告作为特殊的应用文体,广告的产品或服务本身的特点、市场和社会需求及目标受众的不同等众多因素影响广告语篇模式、词汇和表达方式等诸多方面的选择。本论文旨在研究英汉广告语篇模式上的异同。本研究采用了定量和定性研究的结合。首先进行的是定量研究,该研究根据同质性和共时性原则选择各五十篇广告为语料,统计其广告模式的比重情况。量化研究的结果显示,Hoey所提出的四种语篇模式:问题-解决型、目标-达到型、机会-获得型和欲望-实现型不仅广泛适用于英文书面广告,而且也广泛适用于汉语书面广告。在此基础上,论文作者通过进一步的语料观察,发现了一种新的广告语篇模式-直列型。这五种篇章模式都应用于英汉书面广告,两种广告在篇章组织结构方面不存在根本差别。但英汉书面广告都倾向采用问题-解决型。在定量研究的基础上,本论文进行了定性研究分析。首先谈论了英汉书面广告语篇模式相同的原因。通过考察中西方商业广告发展的历史及中国具体的国情等现实原因,作者发现,由于西方商品经济发达,生产力活跃,西方广告业比较成熟。而我国,生产力相对落后,封建制度的长期束缚,导致我国20世纪80年代之前的广告业发展缓慢。这期间的广告模式模仿和借鉴多于创新。改革开放之后,我国经济进入快速发展时期,与西方国家的交流密切,中西方广告相互借鉴,因此,英汉广告语篇模式相同。接下来论文讨论了英汉主要广告模式(问题-解决型)的异同。分析发现,以提出问题为先,不仅能拉近读者与广告产品之间的距离,更能遵守AIDCA(Attention,Interest,Desire,Conviction,Action)规则,因此,英汉书面广告都倾向采用问题-解决型。问题-解决型运用于英汉广告,其结构大致相同,但是在评价广告产品或者服务时,中文广告倾向于引用权威论证,而英文广告则倾向于科学论证。通过考察中西方思维方式的异同,得知,西方人因为历史发展的原因更倾向于“直线型思维”。这种思维方式能够有效地使人们更多的关注事物的形成与发展。而中国则经历了近两千年的封建统治,封建统治者往往采取愚民政策,树立统治者的权威。这就造成了在中国传统文化中对权威的盲目崇拜。论文认为正是这个原因导致了对广告产品或服务论证的不同。最后,论文从微观角度,分析了广告词汇的选择,发现中西方文化导致了中西方广告中词汇和表达方式的不同。本研究具有一定的理论价值,表现在,从大量语料的分析中发现了Hoey没曾讨论的另一种语篇模式,这丰富了Hoey的理论,证明了Hoey的理论在中文书面广告的可操作性。其次,本研究并对广告创作者有一定的指导意义,能帮助他们创作精彩的广告。此外,本研究也有助于提高语言研究者对广告文本的理解和欣赏水平。