本文针对由一个供应商和多个零售商组成的供应链系统,考虑主导型零售商开展促销活动、供应商分担部分促销成本的情形,研究了主导型零售商的公平偏好对不同销售模式下供应链成员的利润、定价、以及促销决策的影响。具体地,论文结合传统模式与代销直供模式,参考F-S模型,分别构建了考虑公平中性、零售商纵向公平偏好、以及零售商横向公平偏好的一对多供应链模型,将不同模型下供应链成员的最优决策与利润进行比较分析,并针对横向公平偏好的情形,提出一种降低供应商与跟随型零售商利润损失的协调机制。最后,通过数值算例与仿真分析进行相关结论的验证,并结合实际对仿真实验结果进行解释或说明,给出了若干管理启示。主要结论包括:不论零售商是否具有公平偏好,相较于传统模式,代销直供模式均能为零售商带来明显的利润增量,而供应商的利润增减则取决于物流费用的增减,常见为利润损失。当主导型零售商具有纵向公平偏好时,供应商为维护自身长远利益,会做出暂时的利益牺牲,增大促销成本分担比例来激励主导型零售商加大促销力度,使得自身由代销直供模式带来的利润损失增大;主导型零售商会提高零售单价与促销努力水平,实现利润增长,使得自身由代销直供模式带来的利润增量增大;跟随型零售商的利润会因商品市场价的上涨而增加,使得自身由代销直供模式带来的利润增量增大。当主导型零售商具有横向偏好时,供应商也会做出利益让步,但同时蒙受销量减少的损失,使得自身由代销直供模式带来的利润损失增大;主导型零售商通过降低零售单价和促销成本与跟随型零售商竞争,实现利润增长,使得自身由代销直供模式带来的利润增量增大;跟随型零售商被迫降价竞争,使得自身由代销直供模式带来的利润增量减小。